13.마케팅믹스 7P (2)가격전략

안녕하세요!

문모닝입니다!

마케팅에 대한 이야기를 하나부터 열까지!

차근차근 풀어보는 문모닝의 마케팅공부!

오늘은

마케팅 믹스(Marketing Mix) 중 두 번째,

가격전략(Price)에 대해서

알아보도록 하겠습니다.

가격전략에 대해 논하기에 앞서

먼저 가격이란 무엇인지 알고 출발해야겠죠?

가격(Price)의 정의는

제품 또는 서비스를 구매하는 구매자들이

특정 제품이나 서비스를 구매함으로써 얻게되는 효용(Utility, 편익)에 부여된 가치를

의미합니다.

즉, 시장에서의 교환가치를 나타내는 것이고

이는 제품이나 서비스의 종류에 따라서

다양한 용어로 불리울 수 있습니다.

가령 예를 들자면

수업료, 입장료, 운임, 수수료 등이 있겠죠

마케팅 전략에 있어서

가격 전략이 중요한 이유는

크게 두가지로 볼 수 있습니다.

첫번째로는

다른 전략들에 비해

가장 빠르게 변화의 결과를 얻을 수 있습니다.

가격이 오르면 당연히 소비자의 구매량이 감소할 것이고

가격이 떨어진다면 소비자의 구매량이 증가하기 때문이고

이는 시장의 매커니즘과 일맥상통하기 때문에

가시적인 효과가 바로 나타난다는 것이죠

그리고 두번째로는 가격 조절에 의해

공급자가 적절한 수요량을 조절할 수 있다는 점입니다.

이 경우에는 가격을 높임으로써

오히려 프리미엄이라는 가치를 부여해서

소수에게 특권을 제공한다는 고가(高價) 마케팅의 개념을 들 수 있겠습니다.

상품 가격에 있어서

제품의 가격도 있지만 서비스 가격의 경우에는

세 가지의 특성이 있는데요,

첫째로

무형적 서비스의 다양함, 상황에 따라 다른 가격,

다양한 고객의 니즈, 정보탐색의 어려움 등으로 인한

서비스 준거가격에 대한 고객정보의 차이가 존재한다는 점입니다.

설명이 장황하고 어려운 것 같은데,

쉽게 풀어 설명하면

다양한 이유로 인해

서비스에 대해서

소비자가 실제 가격을 평가하기 위해

기준으로 삼는 가격이 서로 다르다는 의미입니다.

즉,

우리가 집 앞 편의점에서

콜라를 2천원에 사먹으라면 안사먹더라도

여름 휴가를 갔을 때나

해외여행을 갔을 때

고급 레스토랑을 들어갔더니

그 곳에서 콜라가 2천원이라고 하면

사먹을수도 있다는 것처럼

다양한 변인에 의해 판단 기준이 다를 수 있다는 점인거죠

둘째로

서비스 가격은

서비스의 질을 표시하는 역할을 수행합니다.

고가격의 서비스가 아무래도 낫겟다는 평가에 의해

더 많이 구매를 불러 일으킨다는 의미이지만

서비스에 대한 정보를

소비자가 많이 취득하게 될 수록

서비스 질에 대한 평가기준으로써

가격의 중요성은

상대적으로 떨어지게 될 겁니다.

셋째로

시간, 물리적 노력, 감각적 원가, 심리적 원가 등

비금전적 가치(무형의 가치)에 대한 대가로써

금전적인 가격을 높일 수 있습니다.

서비스의 시간, 물리적 환경 등

눈에 보일 수도 있지만

보이지 않을 수도 있는

다양한 요인들을

금전적인 가치로 매기게 된다는 의미입니다.

그렇다면

이러한 가격을 결정하는 요소는 어떤게 있을까요?

가격의 결정요소 역시

크게 세 가지로 볼 수 있습니다.

1. 원가(Cost)

원가를 이용하게 되는 경우

직접비(원재료 등)와 간접비(인건비 등)에 이윤을 더하여

소비자가가 매겨지는 것이죠.

즉

가격  =  원가(직접비+간접비)  +  이윤

이러한 공식을 들 수 있습니다.

어떻게보면 너무 상식적인 이야기이고

제품의 경우에는

이러한 방식의 가격책정도 크게 문제되지 않습니다.

다만 서비스의 경우에는

건물임대료, 설비, 원재료 등의 고정비도 있지만

다양한 개념의 변동비가 존재하고

최종 생산물을 기준으로 판매하기보다

서비스 제공에 있어서 종업원의 시간, 서비스의 가치 등

투입되는 것을 기준으로 판매해야하기 때문에

원가 추정이 매우 어렵습니다.

2. 경쟁사 가격(Competition)

우리의 가격을 책정하기에 앞서

경쟁사의 가격을 기준으로

비슷하게 가격을 책정하는 방법이 있습니다.

즉,

패스트푸드점을 준비하면서

맥도날드, 버거킹, 롯데리아 등

동종업종에 있는 직접경쟁자나

KFC, 파파이스 등 유사업종의 간접경쟁자,

빕스, 아웃백, 피자헛, 미스터피자 등 외식산업군에 있는 소득경쟁자들의

가격대를 파악하여

이들의 가격을 기준으로

상대적인 기준에 따라

우리의 가격을 책정하는 방법입니다.

이 경우에는

서비스의 표준화가 이루어졌을 경우

즉, 어느정도 다들 유사한 서비스가 제공될 경우에는

가격 결정이 매우 큰 경쟁력으로 작용할 수 있는거죠

다만

지나친 저가정책으로 인해

가격경쟁이 잘못 붙게되면

모조리 공멸해버릴 수도 있겠네요

3. 가치 가격(Customer-Value)

다소 추상적인 개념이 될 수 있습니다만

가치를 준거로 해서

가격을 책정하는 방법이 있습니다.

가치를 저렴한 가격에 둔다면

가격할인 등의 가격차별화 전략을 준비할 수 있고

(Value is low price)

가치를 서비스에서 소비자가 얻고자 하는 모든 것(Whatever)에 둔다면

위신(고가)가격 전략을 설정할 수도 있으며

(Value is whatever I want in a service)

가치를 소비자가 지불한 가격에 대해 얻은 품질로 둔다면

고객 세분화에 따른 차별적인 가격전략을 세울 수 있습니다.

(Value is the quality I get for the price I pay)

또한, 가치를 소비자가 준 것에 대해서 받는 것으로 둔다면

소비자의 비금전적 지불요소(시간 등)까지 고려하여

묶음 가격의 형태로 제시하는 방법이 있겠죠

(Value is what I get for what I give)

일반적으로 가격전략에는

고소득층을 겨냥한 고가전략(High-pricing strategy)과

저소득층을 겨냥한 저가전략(Low-pricing strategy)이 있습니다.

고가전략의 경우

소비자들이 현재 수준의 수요를 지속적으로 창출하며

소량생산의 단위당 원가가

이익을 상쇄시키지 않을 수 있는 범위 내에서 실행할 수 있습니다.

즉, 소량 생산을 통해

제공되는 제품(서비스)의 가치를 높여서 가격을 높이되

한계비용이 손익분기점의 아래쪽에 있는 수준에서

전략의 의미가 있다는 건데..

어째 설명이 점점 어려워지네요

고가전략은

높은 가격이 제품(서비스)의 이미지를 돋보이게 하는 경우에

효과적이라고 할 수 있습니다.

저가전략은

경쟁이 치열하고 생산관련 비용

즉, 원가가 상대적으로 낮은 경우에

사용할 수 있습니다.

다만 가격이 낮다고 해서

제품의 품질또한 낮은 것은 아니라는 인식을

잘 심어주는 것이 중요하겠죠

그 외에도

묶음가격(Package, 패키지) 전략이나

심리적으로 낮은 가격을 설정하는

단수가격결정(Odd pricing)

- ex. 30$ → 29.99$

한 상품 계열에 몇가지 한정된 가격대를 설정하는

가격 계열화(Pricing lining; 단계화)

- ex. 항공기 일등석, 비지니스석, 일반석 등

미끼상품을 통해 보완상품의 판매를 활성화시키는

선도가격(Leader pricing)

- ex. 특별세일

또는

시장 진입을 위한 초기가격의 설정 방법으로

처음에 높은 가격을 설정했다가

차츰 가격을 내리는

스키밍 전략(Skimming pricing)

반대로

처음에는 낮은 가격으로 시장에 진출시켜

짧은 시간 안에 교두보를 확보 후

가격을 조정하는

시장침투가격 전략(Penetration pricing)

등의 전략이 있습니다.

이번 가격(Pricing)전략에 대한 포스팅은

어느 때보다 텍스트가 많은 것 같은데요

가장 일반적으로, 빠르고 확실한 결과를 얻을 수 있는 만큼

다양한 전략들이 존재하고

그만큼 많은 연구가 있었고

앞으로도 있어야 할 부분이기 때문이라고 생각합니다.

다음 포스팅은

마케팅믹스 중 세번째로

유통(Place) 전략에 대해 알아보도록 하겠습니다.