문모닝의 공부방

안녕하세요!

문모닝입니다!

오늘은 소비자 관여도라는 개념과

소비자의 상황에 따른 의사결정에 대한 내용을 알아보도록 하겠습니다.

우선 관여도라는 개념의 사전적인 의미부터 알아봐야겠죠

"관여도(involvement)"란

'특정 상황에 있어 자극에 의하여 유발되어 지각된

개인적인 중요성이나 관심도의 수준'을 뜻합니다.

쉽게 표현해서

소비자가 얼마나 관심을 가지며, 중요하게 생각하는가에 대한 말이 되겠죠

이러한 관여도에 있어서는

감정적인 포인트를 자극할 수 있으면서

지속적인 관심을 주고

지각된 위험이 클수록,

준거 내지는 포함되어 있는 집단의 규범과 일치할수록

그리고 무엇보다

소비자 개인에게 중요할수록

그 관여도가 높다고 볼 수 있습니다.

소비자 개인에게 중요하다는 것은

가격이 높거나 중요한 기능적인 역할을 수행하거나

또는 자아이미지와 관련될수록, 또는 상징적인 가치가 높은 경우가 해당될 것입니다.

이러한 관여의 유형에는 크게 두가지가 있습니다.

특별한 상황에 발생하여 순간적인 성향의 '상황적 관여(Situational involvement)'

계속적이면서 보다 오래 지속되는 '지속적 관여(Enduring involvement)'

지속적 관여란

제품이나 활동에 대한 개인적 관련성을 의미하는 것으로

수단-목적 사슬(means-end chain)에서 제품이나 활동의 속성이나 특성을

중요성과 가치 및 목적으로 연결하는 것을 의미합니다.

이러한 관여도에 따른 소비자의 행동은

그래프로 크게 4가지 유형으로 구분할 수 있습니다.

관여도가 낮은 소비행위에 있어서 습관적인 의사결정이라 하면

쉽게 얘기해 타성에 젖은 습관성 소비라고 볼 수 있죠.

일상생활에서 쓰는 소모품 등의 예를 들 수 있을 것 같습니다.

한 번 쓰기 시작한 소모품은

다 떨어지면 별생각없이 마트에 가서 그냥 집어오니까요

관여도가 낮지만 의사결정에 있어서 신중한 경우는

아무래도 의사결정의 과정이 제한적일 수 밖에 없을 것입니다.

반대로 관여도가 높은 의사결정과정이 신중한 경우라고 하면

매우 복잡한 의사결정과정의 성격을 띄게 되겠죠.

관여도가 높은 상품에 대해서 습관적인 구매성향을 보인다면

이는 브랜드에 대한 높은 충성도를 가지고 있다고 볼 수 있습니다.

이렇게 습관적인 구매행동에 있어서

소비자의 행동에 초점을 두느냐, 소비자의 인지에 초점을 두느냐에 따른 해석이 다른데요

소비자의 인지에 의한 경우는 위에 서술한 브랜드 충성도의 개념이 됩니다.

다만,

가격할인이나 의사결정의 간소화를 위해

동일한 브랜드를 계속 구매하는 것에 대해서는

가짜 충성도(spurious loyalty)라고 정의합니다.

이 경우는 제품의 구매에 대해 소비자의 몰입(commitment)이 반영되지 않기 때문입니다.

이러한 비계획적 구매(unplanned purchase)행동은

충동구매(impulse buying)와는 조금 다른 개념입니다.

충동구매란 강력하고 영속되는 충동에 근거해 실행되기에

'변덕스러운 생각, 충동적인 행동에 의해 제품을 구입'하는 것이고,

비계획적 구매란 '소비자가 점포에 가기 전에 어떠한 계획을 세우지 않고 구매하는 것'을 의미하기에

충동구매보다 조금 더 포괄적인 개념이라고 볼 수 있습니다.

위에 기술한 저관여 구매(low involvement purchase) 의사결정은

소비자들이 특정제품을 그들의 신념 체계에서 중요하다고 생각하지 않으며

또한 그 제품에 대해서 강하게 일관성을 부여하면서 구매하지 않는 것을 의미하는데

우리의 일상에서는 이러한 저관여 구매가 더욱 보편적인 현상입니다.

보통의 마케팅 관리자들은

소비자가 브랜드를 평가할 때 인지적 과정이 존재한다고 가정하여

소비자가 행동하기 전에 생각한다는 사실을 전제하는 고관여 의사결정에 더 관심을 기울이기 마련이죠

이론대로라면 마케팅 활동이 소비자들에게 영향을 미치기가 더 쉬울 뿐더러

그 효과가 가시적일 수 있기 때문인데요,

하지만 소비자들의 구매현상은 저관여가 더 보편적이고

크루그만(Krugman)의 수동적 학습이론(Passive learning theory)에 따르면

TV가 높은 수준의 브랜드 회상(Brand recall)을 가능하게 하면서도

브랜드에 대한 태도를 변화시키지 못하는,

다시말해 수동적 학습을 야기시키는 저관여의 매체라고 볼 수 있습니다.

이를 토대로 제품에 대한 소비자들의 관여도 높낮이에 따라

제공해야 할 정보의 방향이 달라지게 된다고 유추해볼 수 있습니다.

관여도가 높은 소비자에 대한 광고는
명확하고 정보제공적인 메시지를 강조해야 하며,

 

관여도가 낮은 소비자에 대한 광고는

브랜드에 긍정적인 연상을 형성시키기 위해서

상징적인것들, 스타일, 배경에 의존해야 더 효과적일 것입니다.

이러한 저관여 의사결정이론의 모델로

정교화 가능성(elaboration likelihood model) 모델을 들 수 있습니다.

표적이 되는 청중의 관여 수준이 높은 경우에는

광고메시지에 담겨진 주장을 강하게 제시함으로써

광고메시지에 대해 반박하기 어렵게 만들 필요가 있음을 알 수가 있습니다.

반대로 저관여제품의 광고에 노출된 소비자들에게는

주변단서를 이용하는 광고가 더욱 효과적일 것이고

더불어 소비자들이 광고메시지를 처리하기 위한

동기부여, 기회, 능력을 높일 수 있는 광고를 개발함으로써

브랜드에 대한 태도(충성도)를 형성해나갈 수 있음을 시사하고 있습니다.

다시말해

소비자들의 관여도가 어떠한가에 따라

그 소비자들에게 제공하는 정보를 달리함으로써

브랜드의 충성도를 높게 만들어나갈 수 있도록 해야 할 것입니다.

저관여상황에 있어서

우리의 제품 또는 브랜드가 시장선도자(Market leader)인 경우에는

주로 친밀감에 의해 구매가 이루어지기 때문에,

마케팅 관리자는 타성에 의한 구매를 유도하는 광고를 통해

브랜드를 끊임 없이 상기시켜야 할 것입니다.

또한 소비자에게 브랜드를 보여주기 위해

상점 내에서 많은 매장 선반 면적을 차지할 수 있도록 해야할 것입니다.

반대로 잘 알려지지 않은 브랜드라면

특별가격 또는 저가격 정책,

쿠폰 또는 무료견본 등의 프로모션 전략으로

소비자들의 다양성 추구를 자극하는 방법을 택해야 할 것입니다.

위에서와 이전 포스팅,

앞으로의 포스팅에서 계속 무한반복할 내용이지만

소비자 구매에 있어

각 소비상황, 또는 구매상황, 커뮤니케이션 상황에 의해

또한 그 소비자의 특성 및 마케팅 활동에 의한 영향으로

소비 반응은 또한 달라질 수 있습니다.

이러한 소비자의 행동과

행동 이전의 특성에 대한 이해가

소비자행동에 대한 기본이라고 생각합니다.

안녕하세요!

문모닝입니다!

오늘은 지난 포스팅에 이어서

소비자 의사결정 과정에 대해

더 알아보도록 하겠습니다.(下)

소비자 의사결정(Consumer decision)이란 '한 소비자가 신중하게 여러 종류의 제품 속성을 비교, 평가해서
최소한의 비용으로 인식된 욕구를 만족시키는 제품을 신중하게 선택하는 모습'일 것 같지만
생각보다 그 의사결정 과정은 논리적인 심사숙고를 거치는 과정이 의외로 아닌 경우가 많다

이러한 소비자 의사결정과정은

앞서 언급한 바와 같이

"문제인식→정보탐색→대안의 평가→구매→구매 후 행동"

순서로 진행된다고 정의됩니다.

이러한 소비자 의사결정 과정에는

다양한 대내외적 요소가 영향을 주기 때문에

마케팅에 있어서 시사하는 바가 큽니다.

가령 한 소비자가 화장품을 구매하는 과정을 예로 들어보자면

문제의 인식이라 볼 수 있는 동기에서부터

정보를 얻고 대안에 대한 평가 과정,

그리고 실 사용과 사용 후에까지

소비자 본인의 내부적인 기억, 감정부터

주변 친구들의 의견, 경험, 커뮤니티 등 외적인 요소

그리고 시간, 공간과 같은 상황적 요인까지

한 소비자의 구매의사결정 과정은

다양한 요인들이 영향 또는 정보를 주고, 받는 과정이라고 볼 수 있습니다.

이러한 정보의 원천은

개인이 가지고 있는 과거의 경험 등의 기억(Memory)과

가족, 친구, 이웃 등의 개인적인 원천(Personal sources),

광고, 판매원, 중개상, 포장, 진열 상태 등의 상업적 원천(Commercial sources)

대중매체나 준거 집단 등의 공공적 원천(Public sources),

시음, 시승 등의 제품 이용 또는 과거 이용을 통한 경험적 원천(Experimental sources) 등

다양하게 산재하고 있으며

소비자의 구매의사결정 과정에 많은 영향력을 끼친다고 볼 수 있습니다.

대안의 평가

대안의 평가 과정은

평가기준과 방식의 결정으로부터 시작된다고 볼 수 있습니다.

평가기준이란

여러 대안을 비교, 평가하는데 사용되는 제품의 속성을 의미하고

평가방식이란

최종적인 선택을 위해 여러 기준에 대한 소비자의 평가를 통합, 처리하는 방법을 의미합니다.

보통 소비자가 대안에 대한 평가를 하는 과정은

보완적 방식(Compensatory rule)과 비보완적 방식(non-compensatory rule)의 구분을 합니다.

보완적 방식

보완적 방식은

어떤 평가 기준(속성)의 약점을 다른 평가 기준(속성)의 강점에 의해 보완하여 전반적으로 평가하는 방식인데,

보통은 아래와 같은 수식으로 정의할 수 있습니다.

브랜드의 평가점수 = ∑(각 평가 기준 별 중요도 × 속성 별 평가점수)

예를 들면 가,나,다 브랜드의 제품을 구매함에 있어

A,B,C의 기준에 대한 가중치를 부여함으로써

세가지 브랜드의 점수를 매긴다고 가정했을때

이와 같은 표가 만들어집니다.

따라서 이러한 방식은

소비자들의 구매의사가 고관여 상태에 있을 때,

또는 전반적인 소비자들의 교육수준이 높을 때 주로 사용된다고 볼 수 있습니다.

비보완적 방식

비보완적 방식은

한 평가 기준에서의 약점이 다른 평가 기준에서의 강점에 의해 보완되지 않는 평가방식을 의미합니다.

상대적으로 소비자들의 의사결정을 빠르고 쉽게할 수 있다는 장점이 있지만,

보완적 방식보다는 비합리적인 의사결정을 할 가능성이 높다는 단점이 있습니다.

비보완적 방식은 주로 소비자가 저관여 상태에 있을 때 사용하게 되며

특히 중요한 한 두가지 속성에서의 최소한의 수용 기준을 정해 선택하는 '분리식',

모든 속성에 대해 최소한의 수용기준을 정하고 이를 충족하는지 확인하는 '결합식',

특정 평가 기준에 대해 최소한의 수용 기준을 설정하고

이를 만족시키지 못하는 브랜드를 순차적으로 소거하여 마지막에 남는 브랜드를 정하는 '순차적 제거식',

가장 중요하게 여기는 평가 기준에서 최고로 평가되는 브랜드를 바로 선택하는 '사전 편집식' 등의 방법이 있습니다.

구매 및 구매 후 평가

소비자들의 구매 행위에 있어서 필요한 도구적 행동 중,

점포 선정 또한 중요한 의사결정 사항이라고 볼 수 있습니다.

소비자는 브랜드를 선택한 다음 점포를 선택할 수도 있고,

브랜드를 선택한 다음 점포를 선택할 수도 있기 때문이죠

많은 경우에 있어 소비자들은 특정 제품, 상표를 구매하거나 

또는 소비, 처분과 관련된 의사결정을 한 후에

그 의사결정이 올바른 것이었는지에 대한 확신을 갖지 못하는 경험을 하게 되는데요

이를 인지부조화 현상이라고 합니다.

이를 극복하기 위해

1) 제품에 대한 기존 평가를 변화하여

선택한 제품의 속성은 더욱 중요하게 평가하고, 선택하지 않은 제품의 중요성을 더 약화시키거나

2) 자신의 선택이 옳았다는 것에 대한 확신을 가질 수 있는 추가적인 정보를 찾거나

3) 부정적인 제품에 대한 기존의 태도를 변화하는 등

소비자들은 자신의 선택이 옳았다는 확신을 갖고 싶어 하죠

이를 구매 후 부조화(postpurchase dissonance)라고 칭하는데요

이 외에도 실 제품 사용으로 얻는 감정,

만족 혹은 불만족에 따른 불평행동 등

구매 후에 얻는 경험과 감정에 따른 다양한 행동을 하기도 합니다.

이러한 소비자를 만족(Satisfaction)시키기 위해

소비자 만족(Consumer Satisfaction)이란 개념이 있습니다.

사람들의 기대치와 관련해 그 제품에 대해 소비자가 지각하고 있는 성과(결과)를 비교하여 나타나는

즐거움이나 실망감의 상태를 정의하여

이러한 기대에 부응하는가 아닌가를 비교할 수 있습니다.

이에 따라 소비자에게 과다한 약속을 하거나, 약속된 품질을 보장하지 못하는 일이 있어서는 안되겠죠

이러한 기대에 부응하지 못하는(불일치) 경우

소비자는 불평 행동을 취하게 되는데

이러한 소비자 불평 행동은 기업에게 불리하게 작용하기 쉽습니다.

물론 CS(소비자 만족) 관점에서는

불평행동조차 취하지 않는 소극적인 고객의 형태(침묵에 가려진 소비자 불평)보다는

불평의 목소리를 내고 개선해야 할 여지를 제공하는 적극적인 불평자가 더 나은 경우지만

근본적으로 소비자 불평, 다시 말해 소비자의 구매 후 불만족이 최소화될 수 있도록 하는

마케팅 관리자의 노력이 필요하다고 시사점을 얻을 수 있습니다.

오늘까지 소비자 의사결정 과정에 대한

대략적인 내용을 알아보았습니다.

다음 포스팅에서는

소비자의 관여도,

상황에 따른 의사결정에 대해 알아보도록 하겠습니다.

안녕하세요!

문모닝입니다!

오늘은 소비자 의사결정의 과정에 대해서

간략하게 알아보는 시간을 갖도록 하겠습니다.(上)

소비자 의사결정(Consumer decision)이란

한 소비자가 신중하게 여러 종류의 제품 속성을 비교, 평가해서

최소한의 비용으로 인식된 욕구를 만족시키는 제품을 신중하게 선택하는 모습이라고 볼 수 있습니다.

하지만, 이전 콘텐츠에서 언급했듯이

생각보다 논리적인 심사숙고를 거치는 복잡한 의사결정은

그렇게 많은 부분이 아닐 수도 있는데요

자극(욕구)과 반응(구매) 사이에는

무조건적인 합리적인 의사결정뿐만 아니라

'그냥 끌려서' 등의

겉으로 봤을 때는 비합리적인 의사결정과정이 존재하기도 하기 때문입니다.

통상적인 의사결정의 과정은

"문제인식 → 정보탐색 → 대안평가 → 구매 → 구매 후 행동"의 순서로 분류합니다.

문제인식

문제인식이란

어떠한 욕구에 대한 결핍 또는 바람직한 상태와 현재 상태에 대한 괴리로 인한

해소욕구가 발생되었음을 의미한다고 볼 수 있습니다.

이러한 상태에 대해서

감정의 배후에 어떤 목표가 있으며

실제 목표는 동기를 가지게 하는 중요한 요소라고 뇌학자들은 이야기합니다.

이런 '동기'라는 것은

간단하게 이해할 수 있는 것도 아닐뿐더러

복수의 동기를 가지는 경우,

혹은 소비자 자신이 인지조차 하지 못하는 경우도 많기에

쉽사리 정의할 수는 없지만

문제인식에 대한 동인(動因)으로 이해해볼 수 있겠습니다.

다시 말해,

어떠한 것(문제)에 대해 변화(인식)하고자 하는 이유(동기)가 될텐데요,

이런 동기는

표면적으로 드러나는 명시적 동기와

대외적으로 드러나지는 않는 잠재적 동기로 구분됩니다.

정보탐색

문제인식 이후에 소비자는

문제의 해결을 위한 평가기준에 의해 정보를 탐색해나가는 과정을 거칩니다.

'높아진 주의' 상태로 내적 탐색(internal search)을 하거나

'능동적인 정보탐색'을 위해 외적 탐색(external search)을 진행하게 되는 것이죠

이러한 정보탐색 과정에 있어서

스스로가 떠올리게 된 경우는 환기군(evoked set),

의도적인 정보탐색이든 우연히 보게 되었든

정보탐색과정에서 알게된 경우는 인식군(awareness set)으로 구분합니다.

소비자의 구매의사결정 과정에 있어서

특정 제품 등을 구매함에 있어 가장 먼저 상기되는 브랜드를

최초상기(TOP of Mind Awareness)되는 대상이라고 칭하는데

잠재고객에게 이러한 대상이 되도록 전략화하는 마케팅이 필요함을 의미한다고 볼 수 있습니다.

과도한 선택권은 소비자의 구매결정을 미루게하고,

선택에 대한 기대를 높이고 잘못된 선택에 대해 더 많이 자책하도록 만드는 경향이 있다고 주장한

베리 슈왈츠(Barry Schwartz)의 의견처럼

인간의 유전적 특성 상

정보탐색을 간소화하고자 하기 때문에

단숨에 결론까지 도약하는 뇌의 영역을 적응 무의식(adaptive unconscious)의 영역이라고 구분하는데

다른 브랜드들과의 차별화된 이미지로써

보다 빠르고 직관적으로

브랜드에 대한 이미지를 소비자에게 떠올리게 할 수 있는 마케팅 활동이

브랜드 마케팅에 대한 가장 핵심이라고 볼 수 있겠습니다.

오늘은 소비자 의사결정과정 중

문제인식, 정보탐색에 대해서 가볍게 알아보았습니다.

굳이 한 편에 나열해도 될 내용을 짧게 끊은 이유는

소비자의 문제인식 및 정보탐색 과정은

마케팅 프로세스에 있어서

브랜드 상기, 브랜드 지인과 관련된 매우 중요한 파트라고 생각되기 때문입니다.

이후 대안의 평가, 구매 및 구매 후 행동에 대한 과정 역시

마케팅 관리에 있어서 중요하지 않은 과정은 아니지만

구매 이전단계는

소비자의 고관여, 저관여 소비행동 및 심리에 따른

행동에 직접적인 영향을 주는

마케터의 포지션이 구분되는 영역인 만큼,

또한 브랜드의 홍보관리에 있어서

핵심이 되는 대상인 만큼

비교적 얕지만 구분지어서 알아보았습니다.

안녕하세요!

문모닝입니다!

오늘의 소비자행동론 주제는

최근의 '소비자 트랜드'입니다.

먼저 트렌드(Trend)란

사전적으로 '어떤 것이 움직이려고 하는 대략적인 방향'을 뜻하며

경제학적 관점에서는 '장기적인 변동 경향의 움직임'을 의미합니다.

'유행'이라는 단어로 해석할 수 있지만

조금 성격이 다르기에

6개월에서 1년정도 단기간 동안 유지되었다가 사라지는 것은 패드(fad),

5~10년 정도 지속되는 장기적인 움직임에 대해서는 트렌드로 구분할 수 있습니다.

즉, 이러한 트렌드를 잘 인식하고 준비하는 것이

기업의 생존에 직결된다고 볼 수 있죠.

과거의 기업주도적인 제품의 개발, 생산은 이미 소비자 중심의 환경으로 변화한지 오래이고

일전에 마케팅 관련 언급에서도 있었듯이

시장은 3.0을 넘어서서 마켓 4.0의 시대로 변화해감에 따라

단순히 잘 파는 것이 끝이 아닌

소비자의 만족, 기업과 소비자 간의 관계 형성 및 관리,

개개인 소비자 욕구와 사회복지관리,

이를 넘어서 환경문제에 대한 배려와 수익성 관리 등

끊임없이 변화하고 있죠

흔한 예를 들자면

'크라우드 소싱(Crowd Sourcing)'과 같이

기업의 생산, 서비스 및 문제해결 과정 등에 있어서 특정 커뮤니티 또는 불특정 다수의 대중들을 참여시키는 것과 같은

기존에 볼 수 없었던 가치의 공동창조과정이 새롭게 등장했다는 것이죠

이렇게 가치가 경험으로 바뀜에 따라서

시장(Market)은 고객 간 및 고객 커뮤니티들과 기업 간의 대화 및 상호작용의 장이 되었죠

이에 따라 정보력과 정보기술이 오픈되면서

소비자들이 더 많은 정보력을 갖게되었고

이에 따라 협상력이 높아진 소비자들이 상호간의 협상에서 우위를 점하는 상황이 되었다고 볼 수 있습니다.

이에 따라 최근의 소비자들은

과거에 비해 더 공동체 지향적이라는 결론에 도달할 수 있습니다.

예를 들어, 불만족스러운 요소가 생겼을 경우

온라인 브랜드 커뮤니티나 사용 후기 등을 통해

다른 잠재 고객들에게 영향을 끼칠 수 있다는 것이죠

이를 통해 소비자들은

동질적인 특성을 지닌 집단으로 구분하여

'○○족(tribe)'으로 분류함으로써

소비자들의 특성을 동질적인 집단으로 구분하여

모니터링 또는 마케팅 대상으로써의 성질을 구분할 수도 있습니다.

이에 따라 소비자들의 소비 특성은

어떠한 특정 소득의 시점을 기준으로부터 하는 스톡(Stock)의 개념보다

소비 기간에 대한 경험, 또는 감정의 개념으로 접근하는 플로우(Flow)의 개념으로 해석하여

소비행위 자체에 대한 만족보다

경험, 감정으로의 관점에 더 비중을 둔 체험 마케팅(Experiential marketing)의 관점으로서의 접근이

더 유효함을 알 수 있습니다.

다시 말해, 기업이 물건을 팔 때 상품판매에만 그치는 것이 아닌,

독특한 서비스나 이벤트 등을 통해서

상품과 브랜드 이미지를 꾸준히 심어줌으로써

소비자를 충성고객으로 만드는 것이 중요하다는 이해가 가능한 것이죠

또한 더욱 확장해서

특정매체나 사회의 저명인사, 인물이 추천하거나

또는 집단·단체 등에서 소비개한 책·레스토랑 혹은 음식점이나 패션 등을 소비하는

큐레이터 소비(Curated consumption)가 새로운 소비자 트랜드로 언급되기도 합니다.

소비행위에서 끝나는 것이 아닌

소비자가 생산자로서의 역할도 분담한다는 프로슈머(Prosumer)

다시 말해,

생산자(Producer)와 소비자(Consumer)의 역할을 함께 아우르는 역할과

쓸 것은 쓰되 이를 통한 문화생활, 건강, 인테리어 등

부수적인 효과까지 누리는 '똑똑한 소비자'를 일컫는

스마트슈머(Smartsumer)등

적극적으로 자신의 구매 경험과 정보를 다른 사람과 공유하거나

신제품 아이디어의 창구역할을 수행하는 소비자들의 진화 양상은

이미 공공연한 트렌드로 인식할 수 있습니다.

이외에도

스마트폰의 확산으로 인해 생겨난

트랜슈머(Transumer)의 개념은

E-book등을 통해

더 이상 공간의 물리적인 제약 뿐만 아니라

소비자에게는 그 구매 및 소비 활동에 있어

제약의 범주가 현격히 감소했기 때문에

마케팅 대상으로서의 소비자란

무궁무진한 대상으로 분류할 수 있음을 의미한다고 볼 수 있습니다.

위에 기술한 바와 같이

소비자란 어느 특정 집단을 의미할 수 없이

무한히 성장, 확장할 수 있기에

그 소비자에 대한 이해가

소비자 행동에 대한 이해의 초석이 된다고 생각하면서

마케팅을 위한 시발점이라고 이해하면 될 것 같습니다.

안녕하세요!

문모닝입니다!

문모닝의 공부방에 새로 등장한 과목은

'소비자 행동론'

소비자의 행동, 다시 말해

소비자가 제품을 구매하고, 사용하는 등의 다양한 행위에 대해

보다 심도 깊게 이해하고 접근하는 학문이죠

오늘은 그 첫번째로 소비자의 행동분석에 대한

가장 기본적인 내용부터 짚어보도록 하겠습니다.

(본문에 언급되는 내용은 박영사, 학현사에서 출간된 '소비자행동론' 교재를 참고하였습니다.)

소비자행동(Consumer Behavior)에 대한 이해

먼저 '소비자(Consumer)'의 정의에 대해서 먼저 알아봐야할텐데요
소비자(消費者)라는 단어의 사전적인 의미는

'경제 관념안에서 만들어진 재화 또는 용역을 사용하는 개인 또는 가구'를 의미합니다.

즉 소비에 관련된 활동을 하는 모든 사람은 소비자임을 뜻하는 것이죠

흔히 말하는 손님(보다는 고객; Customer)은

이러한 경제에서 창출된 재화와 용역을 구매하는 개인이나 가구를 의미하기 때문에

소비자와 고객은 비슷하지만 다른 개념이며

소비자란 단순 소비 뿐만 아니라 다양한 역할을 수행한다고 볼 수 있습니다.

소비자 행동(Cunsumer behavior)이란 '소비자가 소비와 관련된 항목들에 돈, 시간, 노력 등의 자원을

어떻게 배분할지를 결정하는 것에 관한 것' 또는

'소비자에게 의미있는 대상물의 교환을 용이하게 하며 완성시키는 행위'라고 정의할 수 있는데

개인 또는 집단, 조직과 그들의 욕구를 만족시키는 상품, 서비스, 경험 또는 아이디어를

선택하고, 확신하고, 사용하며 처분하는 과정에 대한 이해라고 볼 수 있겠습니다.

소비자행동 분석에서의 오류

소비자행동분석에 있어서 흔하게 발생하는 오류에 대해서 알아보자면

첫째, 고객은 의식적으로 결정을 내린다 (X)

일반사람들이 내리는 행동의사결정의 70~80%정도는 무의식적이라는 점입니다.

결코 우리가 생각하는 것만큼 의식적인 행동이 아니라는 것인데,

이를 두고 조지 로웬스타인(Jeorge Lowenstein)은

"의식은 실제로 행동을 안내하거나 통제하기보다는

행동이 이미 이루어진 뒤에 이를 이해하는 역할을 주로 한다"는 점을 강조했습니다.

둘째, 고객은 합리적으로 사고하고 결정을 내린다. (X)

최근 많은 행동경제학자들은

소비자들을 '불완전한 의사결정자'로 보는 동시에

시장은 영리한 결정과 영리하지 않은 결정,

이성적 선택과 비이성적 선택에 모두 반응하며 진화한다고 주장하고 있는데요

다시 말해 소비자들은

모두가 합리적인 소비행동만을 하지는 않는다는 것입니다 (ex. 지름신)

셋째, 마케팅에서 성별은 별로 중요하지 않다. (X)

과거의 마케팅에서 고려대상이었던 인구통계학적 요소 중 성별은

현대에 있어서는 오히려 그 비중이 높아져서

성별에 따른 마케팅 타겟 세분화 대상으로서 그 중요성이 강조되고 있습니다.

넷째, 소비자들의 기억은 경험을 정확히 반영한다. (X)

생각보다 소비자드르이 행동이 합리적이지 않다고 서술했던만큼

소비자들의 기억 역시 경험을 정확하게 반영하지 못해서

기억이 왜곡되거나 또는 행동에 영향을 주는 점이 다를 수 있다는 점입니다.

이를 토대로 이야기한다면

마케팅 관리자(마케터; Marketer)들은 통찰력 있는 소비자 행동분석에 접근하기 위해

소비자의 정신활동이 사회적·심리적 과정과 생물학적 과정 간의

상호작용에 기반하여 형성된다는 점을 잘 이해해야 할 것입니다.

매슬로우(Maslow)의 욕구 5단계설

소비자 행동 및 심리분석에 있어서 가장 많이 언급되는 이론이

매슬로우의 욕구 5단계 이론입니다.

이 이론에 따르면

하위수준에 있는 본능적이고 기본적인 욕구에서부터

상위수준에 있는 자아의 실현, 만족과 관련된 욕구까지 구분되는데

해당 소비자의 현재 욕구 단계를 파악하여

그 상위의 욕구를 실현시킬 수 있는 제품을 제공함으로써

제품 구매를 실현시킬 수 있다는 것을 시사하고 있습니다.

가령 예를 들자면

똑같은 자동차라고 하더라도

그 실용성이나, 상징적인 측면, 경험성의 분류를 통해

해당 제품이 주는 효익의 비중을 조절함으로써

마케팅 차별화가 가능하다고 볼 수 있는 것이죠

한스-게오로크 호이젤은 <Brain View>라는 저서에서

뇌 속에 있는 동기 및 감정 시스템의 구조를 조망하여

소비자의 욕구를 설명하기 위한 근거를 제시했는데요

인간은 생명을 유지하고자 하는 욕구 외에도

삶 전체를 규정하는 세가지 거대한 동기 및 감정 시스템을 구분하여

'균형', '지배','자극'의 Big 3라는 체계로 구분하고 있습니다.

(예전에 교수님께서 인간의 모든 행동 기제는 생존 or 번식이라고 하셨던 기억이 나네요)

결국 어떠한 부분이 더욱 활성화되는가에 따라 그 사람의 성향 및 구매 이유의 원인이 될 수 있는 것이죠

이러한 소비자의 행동 기제 또는 욕구에 대한 이해로

'신경마케팅(Neuromarketing)'이 대두되고 있는데요

신경마케팅이란 '인간의 뇌 속에서 구매의사결정이 이루어지는 과정을 연구하고

그러한 결정에 영향을 미칠 수 있는 방법을 연구하는 것으로 볼 수 있겠습니다.

최근에는 신경과학 및 인지과학의 발전에 따라서

소비자들이 정보를 처리하는 과정을 더욱 정확하게 파악하는 것이 가능해졌기 때문에

마케팅 조사, 제품개발, 광고, 브랜드 마케팅에 있어서

신경마케팅을 더욱 적극적으로 활용하고 있습니다.

이상 소비자행동분석에 대한

가장 기초적인 내용부터 살펴보았는데요

다음 포스팅에서는

최근 소비자 트랜드에 대해서 살펴보도록 하겠습니다.