5. 관여도와 상황에 따른 의사결정

 

안녕하세요!

문모닝입니다!

 

 

 

오늘은 소비자 관여도라는 개념과

소비자의 상황에 따른 의사결정에 대한 내용을 알아보도록 하겠습니다.

 

우선 관여도라는 개념의 사전적인 의미부터 알아봐야겠죠

"관여도(involvement)"란

'특정 상황에 있어 자극에 의하여 유발되어 지각된

개인적인 중요성이나 관심도의 수준'을 뜻합니다.

쉽게 표현해서

소비자가 얼마나 관심을 가지며, 중요하게 생각하는가에 대한 말이 되겠죠

 

 

이러한 관여도에 있어서는

감정적인 포인트를 자극할 수 있으면서

지속적인 관심을 주고

지각된 위험이 클수록,

준거 내지는 포함되어 있는 집단의 규범과 일치할수록

그리고 무엇보다

소비자 개인에게 중요할수록

그 관여도가 높다고 볼 수 있습니다.

 

소비자 개인에게 중요하다는 것은

가격이 높거나 중요한 기능적인 역할을 수행하거나

또는 자아이미지와 관련될수록, 또는 상징적인 가치가 높은 경우가 해당될 것입니다.

 

이러한 관여의 유형에는 크게 두가지가 있습니다.

특별한 상황에 발생하여 순간적인 성향의 '상황적 관여(Situational involvement)'

계속적이면서 보다 오래 지속되는 '지속적 관여(Enduring involvement)'

 

지속적 관여란

제품이나 활동에 대한 개인적 관련성을 의미하는 것으로

수단-목적 사슬(means-end chain)에서 제품이나 활동의 속성이나 특성을

중요성과 가치 및 목적으로 연결하는 것을 의미합니다.

 

 

이러한 관여도에 따른 소비자의 행동은

그래프로 크게 4가지 유형으로 구분할 수 있습니다.

 

 

관여도가 낮은 소비행위에 있어서 습관적인 의사결정이라 하면

쉽게 얘기해 타성에 젖은 습관성 소비라고 볼 수 있죠.

일상생활에서 쓰는 소모품 등의 예를 들 수 있을 것 같습니다.

한 번 쓰기 시작한 소모품은

다 떨어지면 별생각없이 마트에 가서 그냥 집어오니까요

 

관여도가 낮지만 의사결정에 있어서 신중한 경우는

아무래도 의사결정의 과정이 제한적일 수 밖에 없을 것입니다.

반대로 관여도가 높은 의사결정과정이 신중한 경우라고 하면

매우 복잡한 의사결정과정의 성격을 띄게 되겠죠.

 

관여도가 높은 상품에 대해서 습관적인 구매성향을 보인다면

이는 브랜드에 대한 높은 충성도를 가지고 있다고 볼 수 있습니다.

 

 

이렇게 습관적인 구매행동에 있어서

소비자의 행동에 초점을 두느냐, 소비자의 인지에 초점을 두느냐에 따른 해석이 다른데요

소비자의 인지에 의한 경우는 위에 서술한 브랜드 충성도의 개념이 됩니다.

 

다만,

가격할인이나 의사결정의 간소화를 위해

동일한 브랜드를 계속 구매하는 것에 대해서는

가짜 충성도(spurious loyalty)라고 정의합니다.

이 경우는 제품의 구매에 대해 소비자의 몰입(commitment)이 반영되지 않기 때문입니다.

 

 

이러한 비계획적 구매(unplanned purchase)행동은

충동구매(impulse buying)와는 조금 다른 개념입니다.

 

충동구매란 강력하고 영속되는 충동에 근거해 실행되기에

'변덕스러운 생각, 충동적인 행동에 의해 제품을 구입'하는 것이고,

비계획적 구매란 '소비자가 점포에 가기 전에 어떠한 계획을 세우지 않고 구매하는 것'을 의미하기에

 

충동구매보다 조금 더 포괄적인 개념이라고 볼 수 있습니다.

 

 

위에 기술한 저관여 구매(low involvement purchase) 의사결정은

소비자들이 특정제품을 그들의 신념 체계에서 중요하다고 생각하지 않으며

또한 그 제품에 대해서 강하게 일관성을 부여하면서 구매하지 않는 것을 의미하는데

우리의 일상에서는 이러한 저관여 구매가 더욱 보편적인 현상입니다.

 

 

보통의 마케팅 관리자들은

소비자가 브랜드를 평가할 때 인지적 과정이 존재한다고 가정하여

소비자가 행동하기 전에 생각한다는 사실을 전제하는 고관여 의사결정에 더 관심을 기울이기 마련이죠

이론대로라면 마케팅 활동이 소비자들에게 영향을 미치기가 더 쉬울 뿐더러

그 효과가 가시적일 수 있기 때문인데요,

 

하지만 소비자들의 구매현상은 저관여가 더 보편적이고

 

크루그만(Krugman)의 수동적 학습이론(Passive learning theory)에 따르면

TV가 높은 수준의 브랜드 회상(Brand recall)을 가능하게 하면서도

브랜드에 대한 태도를 변화시키지 못하는,

다시말해 수동적 학습을 야기시키는 저관여의 매체라고 볼 수 있습니다.

 

초딩들도 이 노래를 알더라 앞뒤가똑같은♪

 

이를 토대로 제품에 대한 소비자들의 관여도 높낮이에 따라

제공해야 할 정보의 방향이 달라지게 된다고 유추해볼 수 있습니다.

 

 

관여도가 높은 소비자에 대한 광고는
명확하고 정보제공적인 메시지를 강조해야 하며,

 

관여도가 낮은 소비자에 대한 광고는

브랜드에 긍정적인 연상을 형성시키기 위해서

상징적인것들, 스타일, 배경에 의존해야 더 효과적일 것입니다.

 

이러한 저관여 의사결정이론의 모델로

정교화 가능성(elaboration likelihood model) 모델을 들 수 있습니다.

 

표적이 되는 청중의 관여 수준이 높은 경우에는

광고메시지에 담겨진 주장을 강하게 제시함으로써

광고메시지에 대해 반박하기 어렵게 만들 필요가 있음을 알 수가 있습니다.

 

반대로 저관여제품의 광고에 노출된 소비자들에게는

주변단서를 이용하는 광고가 더욱 효과적일 것이고

 

더불어 소비자들이 광고메시지를 처리하기 위한

동기부여, 기회, 능력을 높일 수 있는 광고를 개발함으로써

브랜드에 대한 태도(충성도)를 형성해나갈 수 있음을 시사하고 있습니다.

 

 

다시말해

소비자들의 관여도가 어떠한가에 따라

그 소비자들에게 제공하는 정보를 달리함으로써

브랜드의 충성도를 높게 만들어나갈 수 있도록 해야 할 것입니다.

 

 

저관여상황에 있어서

우리의 제품 또는 브랜드가 시장선도자(Market leader)인 경우에는

주로 친밀감에 의해 구매가 이루어지기 때문에,

마케팅 관리자는 타성에 의한 구매를 유도하는 광고를 통해

브랜드를 끊임 없이 상기시켜야 할 것입니다.

또한 소비자에게 브랜드를 보여주기 위해

상점 내에서 많은 매장 선반 면적을 차지할 수 있도록 해야할 것입니다.

 

 

반대로 잘 알려지지 않은 브랜드라면

특별가격 또는 저가격 정책,

쿠폰 또는 무료견본 등의 프로모션 전략으로

소비자들의 다양성 추구를 자극하는 방법을 택해야 할 것입니다.

 

 

위에서와 이전 포스팅,

앞으로의 포스팅에서 계속 무한반복할 내용이지만

 

소비자 구매에 있어

각 소비상황, 또는 구매상황, 커뮤니케이션 상황에 의해

또한 그 소비자의 특성 및 마케팅 활동에 의한 영향으로

소비 반응은 또한 달라질 수 있습니다.

 

 

이러한 소비자의 행동과

행동 이전의 특성에 대한 이해가

소비자행동에 대한 기본이라고 생각합니다.