3. 소비자 의사결정 (1)

안녕하세요!

문모닝입니다!

오늘은 소비자 의사결정의 과정에 대해서

간략하게 알아보는 시간을 갖도록 하겠습니다.(上)

 

 

 

소비자 의사결정(Consumer decision)이란

한 소비자가 신중하게 여러 종류의 제품 속성을 비교, 평가해서

최소한의 비용으로 인식된 욕구를 만족시키는 제품을 신중하게 선택하는 모습이라고 볼 수 있습니다.

 

하지만, 이전 콘텐츠에서 언급했듯이

생각보다 논리적인 심사숙고를 거치는 복잡한 의사결정은

그렇게 많은 부분이 아닐 수도 있는데요

 

 

자극(욕구)과 반응(구매) 사이에는

무조건적인 합리적인 의사결정뿐만 아니라

'그냥 끌려서' 등의

겉으로 봤을 때는 비합리적인 의사결정과정이 존재하기도 하기 때문입니다.

 

 

통상적인 의사결정의 과정은

"문제인식 → 정보탐색 → 대안평가 → 구매 → 구매 후 행동"의 순서로 분류합니다.

 

 

문제인식

문제인식이란

어떠한 욕구에 대한 결핍 또는 바람직한 상태와 현재 상태에 대한 괴리로 인한

해소욕구가 발생되었음을 의미한다고 볼 수 있습니다.

 

이러한 상태에 대해서

감정의 배후에 어떤 목표가 있으며

실제 목표는 동기를 가지게 하는 중요한 요소라고 뇌학자들은 이야기합니다.

 

이런 '동기'라는 것은

간단하게 이해할 수 있는 것도 아닐뿐더러

복수의 동기를 가지는 경우,

혹은 소비자 자신이 인지조차 하지 못하는 경우도 많기에

쉽사리 정의할 수는 없지만

 

문제인식에 대한 동인(動因)으로 이해해볼 수 있겠습니다.

 

다시 말해,

어떠한 것(문제)에 대해 변화(인식)하고자 하는 이유(동기)가 될텐데요,

이런 동기는

표면적으로 드러나는 명시적 동기와

대외적으로 드러나지는 않는 잠재적 동기로 구분됩니다.

 

 

 

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정보탐색

문제인식 이후에 소비자는

문제의 해결을 위한 평가기준에 의해 정보를 탐색해나가는 과정을 거칩니다.

 

'높아진 주의' 상태로 내적 탐색(internal search)을 하거나

'능동적인 정보탐색'을 위해 외적 탐색(external search)을 진행하게 되는 것이죠

이러한 정보탐색 과정에 있어서

 

스스로가 떠올리게 된 경우는 환기군(evoked set),

의도적인 정보탐색이든 우연히 보게 되었든

정보탐색과정에서 알게된 경우는 인식군(awareness set)으로 구분합니다.

 

소비자의 구매의사결정 과정에 있어서

특정 제품 등을 구매함에 있어 가장 먼저 상기되는 브랜드를

최초상기(TOP of Mind Awareness)되는 대상이라고 칭하는데

잠재고객에게 이러한 대상이 되도록 전략화하는 마케팅이 필요함을 의미한다고 볼 수 있습니다.

 

과도한 선택권은 소비자의 구매결정을 미루게하고,

선택에 대한 기대를 높이고 잘못된 선택에 대해 더 많이 자책하도록 만드는 경향이 있다고 주장한

베리 슈왈츠(Barry Schwartz)의 의견처럼

 

인간의 유전적 특성 상

정보탐색을 간소화하고자 하기 때문에

단숨에 결론까지 도약하는 뇌의 영역을 적응 무의식(adaptive unconscious)의 영역이라고 구분하는데

다른 브랜드들과의 차별화된 이미지로써

보다 빠르고 직관적으로

브랜드에 대한 이미지를 소비자에게 떠올리게 할 수 있는 마케팅 활동이

브랜드 마케팅에 대한 가장 핵심이라고 볼 수 있겠습니다.

 

 

 

 

오늘은 소비자 의사결정과정 중

문제인식, 정보탐색에 대해서 가볍게 알아보았습니다.

굳이 한 편에 나열해도 될 내용을 짧게 끊은 이유는

소비자의 문제인식 및 정보탐색 과정은

마케팅 프로세스에 있어서

브랜드 상기, 브랜드 지인과 관련된 매우 중요한 파트라고 생각되기 때문입니다.

 

 

이후 대안의 평가, 구매 및 구매 후 행동에 대한 과정 역시

마케팅 관리에 있어서 중요하지 않은 과정은 아니지만

 

구매 이전단계는

소비자의 고관여, 저관여 소비행동 및 심리에 따른

행동에 직접적인 영향을 주는

마케터의 포지션이 구분되는 영역인 만큼,

 

또한 브랜드의 홍보관리에 있어서

핵심이 되는 대상인 만큼

 

비교적 얕지만 구분지어서 알아보았습니다.