4. 소비자 의사결정 (2)

안녕하세요!

문모닝입니다!

오늘은 지난 포스팅에 이어서

소비자 의사결정 과정에 대해

더 알아보도록 하겠습니다.(下)

 

소비자 의사결정(Consumer decision)이란 '한 소비자가 신중하게 여러 종류의 제품 속성을 비교, 평가해서
최소한의 비용으로 인식된 욕구를 만족시키는 제품을 신중하게 선택하는 모습'일 것 같지만
생각보다 그 의사결정 과정은 논리적인 심사숙고를 거치는 과정이 의외로 아닌 경우가 많다

 

 

이러한 소비자 의사결정과정은

앞서 언급한 바와 같이

"문제인식→정보탐색→대안의 평가→구매→구매 후 행동"

순서로 진행된다고 정의됩니다.

 

이러한 소비자 의사결정 과정에는

다양한 대내외적 요소가 영향을 주기 때문에

마케팅에 있어서 시사하는 바가 큽니다.

 

가령 한 소비자가 화장품을 구매하는 과정을 예로 들어보자면

문제의 인식이라 볼 수 있는 동기에서부터

정보를 얻고 대안에 대한 평가 과정,

그리고 실 사용과 사용 후에까지

소비자 본인의 내부적인 기억, 감정부터

주변 친구들의 의견, 경험, 커뮤니티 등 외적인 요소

그리고 시간, 공간과 같은 상황적 요인까지

 

한 소비자의 구매의사결정 과정은

다양한 요인들이 영향 또는 정보를 주고, 받는 과정이라고 볼 수 있습니다.

 

 

이러한 정보의 원천은

개인이 가지고 있는 과거의 경험 등의 기억(Memory)과

가족, 친구, 이웃 등의 개인적인 원천(Personal sources),

광고, 판매원, 중개상, 포장, 진열 상태 등의 상업적 원천(Commercial sources)

대중매체나 준거 집단 등의 공공적 원천(Public sources),

시음, 시승 등의 제품 이용 또는 과거 이용을 통한 경험적 원천(Experimental sources) 등

다양하게 산재하고 있으며

소비자의 구매의사결정 과정에 많은 영향력을 끼친다고 볼 수 있습니다.

 

대안의 평가

 

대안의 평가 과정은

평가기준과 방식의 결정으로부터 시작된다고 볼 수 있습니다.

평가기준이란

여러 대안을 비교, 평가하는데 사용되는 제품의 속성을 의미하고

평가방식이란

최종적인 선택을 위해 여러 기준에 대한 소비자의 평가를 통합, 처리하는 방법을 의미합니다.

 

 

보통 소비자가 대안에 대한 평가를 하는 과정은

보완적 방식(Compensatory rule)과 비보완적 방식(non-compensatory rule)의 구분을 합니다.

 

 

보완적 방식

보완적 방식은

어떤 평가 기준(속성)의 약점을 다른 평가 기준(속성)의 강점에 의해 보완하여 전반적으로 평가하는 방식인데,

보통은 아래와 같은 수식으로 정의할 수 있습니다.

 

브랜드의 평가점수 = ∑(각 평가 기준 별 중요도 × 속성 별 평가점수)

 

예를 들면 가,나,다 브랜드의 제품을 구매함에 있어

A,B,C의 기준에 대한 가중치를 부여함으로써

세가지 브랜드의 점수를 매긴다고 가정했을때

이와 같은 표가 만들어집니다.

평가 기준	중요도	브랜드 평가
		가	나	다
A	30	3	2	1
B	20	2	2	3
C	10	2	3	1
평가점수		150	130	100

 

따라서 이러한 방식은

소비자들의 구매의사가 고관여 상태에 있을 때,

또는 전반적인 소비자들의 교육수준이 높을 때 주로 사용된다고 볼 수 있습니다.

 

 

 

비보완적 방식

비보완적 방식은

한 평가 기준에서의 약점이 다른 평가 기준에서의 강점에 의해 보완되지 않는 평가방식을 의미합니다.

상대적으로 소비자들의 의사결정을 빠르고 쉽게할 수 있다는 장점이 있지만,

보완적 방식보다는 비합리적인 의사결정을 할 가능성이 높다는 단점이 있습니다.

 

비보완적 방식은 주로 소비자가 저관여 상태에 있을 때 사용하게 되며

특히 중요한 한 두가지 속성에서의 최소한의 수용 기준을 정해 선택하는 '분리식',

모든 속성에 대해 최소한의 수용기준을 정하고 이를 충족하는지 확인하는 '결합식',

특정 평가 기준에 대해 최소한의 수용 기준을 설정하고

이를 만족시키지 못하는 브랜드를 순차적으로 소거하여 마지막에 남는 브랜드를 정하는 '순차적 제거식',

가장 중요하게 여기는 평가 기준에서 최고로 평가되는 브랜드를 바로 선택하는 '사전 편집식' 등의 방법이 있습니다.

 

 

 

구매 및 구매 후 평가

소비자들의 구매 행위에 있어서 필요한 도구적 행동 중,

점포 선정 또한 중요한 의사결정 사항이라고 볼 수 있습니다.

소비자는 브랜드를 선택한 다음 점포를 선택할 수도 있고,

브랜드를 선택한 다음 점포를 선택할 수도 있기 때문이죠

 

 

많은 경우에 있어 소비자들은 특정 제품, 상표를 구매하거나 

또는 소비, 처분과 관련된 의사결정을 한 후에

그 의사결정이 올바른 것이었는지에 대한 확신을 갖지 못하는 경험을 하게 되는데요

이를 인지부조화 현상이라고 합니다.

 

이를 극복하기 위해

1) 제품에 대한 기존 평가를 변화하여

선택한 제품의 속성은 더욱 중요하게 평가하고, 선택하지 않은 제품의 중요성을 더 약화시키거나

2) 자신의 선택이 옳았다는 것에 대한 확신을 가질 수 있는 추가적인 정보를 찾거나

3) 부정적인 제품에 대한 기존의 태도를 변화하는 등

 

소비자들은 자신의 선택이 옳았다는 확신을 갖고 싶어 하죠

이를 구매 후 부조화(postpurchase dissonance)라고 칭하는데요

이 외에도 실 제품 사용으로 얻는 감정,

만족 혹은 불만족에 따른 불평행동 등

구매 후에 얻는 경험과 감정에 따른 다양한 행동을 하기도 합니다.

 

이러한 소비자를 만족(Satisfaction)시키기 위해

소비자 만족(Consumer Satisfaction)이란 개념이 있습니다.

사람들의 기대치와 관련해 그 제품에 대해 소비자가 지각하고 있는 성과(결과)를 비교하여 나타나는

즐거움이나 실망감의 상태를 정의하여

이러한 기대에 부응하는가 아닌가를 비교할 수 있습니다.

이에 따라 소비자에게 과다한 약속을 하거나, 약속된 품질을 보장하지 못하는 일이 있어서는 안되겠죠

 

 

이러한 기대에 부응하지 못하는(불일치) 경우

소비자는 불평 행동을 취하게 되는데

이러한 소비자 불평 행동은 기업에게 불리하게 작용하기 쉽습니다.

물론 CS(소비자 만족) 관점에서는

불평행동조차 취하지 않는 소극적인 고객의 형태(침묵에 가려진 소비자 불평)보다는

불평의 목소리를 내고 개선해야 할 여지를 제공하는 적극적인 불평자가 더 나은 경우지만

근본적으로 소비자 불평, 다시 말해 소비자의 구매 후 불만족이 최소화될 수 있도록 하는

마케팅 관리자의 노력이 필요하다고 시사점을 얻을 수 있습니다.

 

 

 

오늘까지 소비자 의사결정 과정에 대한

대략적인 내용을 알아보았습니다.

 

 

다음 포스팅에서는

소비자의 관여도,

상황에 따른 의사결정에 대해 알아보도록 하겠습니다.