1. 소비자 행동분석의 기초

 

 

 

안녕하세요!

문모닝입니다!

 

문모닝의 공부방에 새로 등장한 과목은

'소비자 행동론'

 

소비자의 행동, 다시 말해

소비자가 제품을 구매하고, 사용하는 등의 다양한 행위에 대해

보다 심도 깊게 이해하고 접근하는 학문이죠

 

 

 

 

오늘은 그 첫번째로 소비자의 행동분석에 대한

가장 기본적인 내용부터 짚어보도록 하겠습니다.

(본문에 언급되는 내용은 박영사, 학현사에서 출간된 '소비자행동론' 교재를 참고하였습니다.)

 

 

 

 

소비자행동(Consumer Behavior)에 대한 이해

소비자의 역할에 대한 설명 도식; Customer 보다는 Consumer로 표기하는 게 맞는 듯

먼저 '소비자(Consumer)'의 정의에 대해서 먼저 알아봐야할텐데요
소비자(消費者)라는 단어의 사전적인 의미는

'경제 관념안에서 만들어진 재화 또는 용역을 사용하는 개인 또는 가구'를 의미합니다.

즉 소비에 관련된 활동을 하는 모든 사람은 소비자임을 뜻하는 것이죠

 

흔히 말하는 손님(보다는 고객; Customer)은

이러한 경제에서 창출된 재화와 용역을 구매하는 개인이나 가구를 의미하기 때문에

 

소비자와 고객은 비슷하지만 다른 개념이며

소비자란 단순 소비 뿐만 아니라 다양한 역할을 수행한다고 볼 수 있습니다.

 

 

 

소비자 행동(Cunsumer behavior)이란 '소비자가 소비와 관련된 항목들에 돈, 시간, 노력 등의 자원을

어떻게 배분할지를 결정하는 것에 관한 것' 또는

'소비자에게 의미있는 대상물의 교환을 용이하게 하며 완성시키는 행위'라고 정의할 수 있는데

 

개인 또는 집단, 조직과 그들의 욕구를 만족시키는 상품, 서비스, 경험 또는 아이디어를

선택하고, 확신하고, 사용하며 처분하는 과정에 대한 이해라고 볼 수 있겠습니다.

 

 

소비자행동 분석에서의 오류

 

소비자행동분석에 있어서 흔하게 발생하는 오류에 대해서 알아보자면

 

첫째, 고객은 의식적으로 결정을 내린다 (X)

 

일반사람들이 내리는 행동의사결정의 70~80%정도는 무의식적이라는 점입니다.

결코 우리가 생각하는 것만큼 의식적인 행동이 아니라는 것인데,

이를 두고 조지 로웬스타인(Jeorge Lowenstein)은

"의식은 실제로 행동을 안내하거나 통제하기보다는

행동이 이미 이루어진 뒤에 이를 이해하는 역할을 주로 한다"는 점을 강조했습니다.

 

 

둘째, 고객은 합리적으로 사고하고 결정을 내린다. (X)

 

최근 많은 행동경제학자들은

소비자들을 '불완전한 의사결정자'로 보는 동시에

시장은 영리한 결정과 영리하지 않은 결정,

이성적 선택과 비이성적 선택에 모두 반응하며 진화한다고 주장하고 있는데요

 

다시 말해 소비자들은

모두가 합리적인 소비행동만을 하지는 않는다는 것입니다 (ex. 지름신)

 

 

셋째, 마케팅에서 성별은 별로 중요하지 않다. (X)

 

과거의 마케팅에서 고려대상이었던 인구통계학적 요소 중 성별은

현대에 있어서는 오히려 그 비중이 높아져서

성별에 따른 마케팅 타겟 세분화 대상으로서 그 중요성이 강조되고 있습니다.

 

남녀탐구생활/ 쇼핑편 ⓒtvN

넷째, 소비자들의 기억은 경험을 정확히 반영한다. (X)

 

생각보다 소비자드르이 행동이 합리적이지 않다고 서술했던만큼

소비자들의 기억 역시 경험을 정확하게 반영하지 못해서

기억이 왜곡되거나 또는 행동에 영향을 주는 점이 다를 수 있다는 점입니다.

 

 

이를 토대로 이야기한다면

마케팅 관리자(마케터; Marketer)들은 통찰력 있는 소비자 행동분석에 접근하기 위해

소비자의 정신활동이 사회적·심리적 과정과 생물학적 과정 간의

상호작용에 기반하여 형성된다는 점을 잘 이해해야 할 것입니다.

 

 

 

매슬로우(Maslow)의 욕구 5단계설

 

소비자 행동 및 심리분석에 있어서 가장 많이 언급되는 이론이

매슬로우의 욕구 5단계 이론입니다.

 

이 이론에 따르면

하위수준에 있는 본능적이고 기본적인 욕구에서부터

상위수준에 있는 자아의 실현, 만족과 관련된 욕구까지 구분되는데

 

해당 소비자의 현재 욕구 단계를 파악하여

그 상위의 욕구를 실현시킬 수 있는 제품을 제공함으로써

제품 구매를 실현시킬 수 있다는 것을 시사하고 있습니다.

 

 

가령 예를 들자면

똑같은 자동차라고 하더라도

그 실용성이나, 상징적인 측면, 경험성의 분류를 통해

해당 제품이 주는 효익의 비중을 조절함으로써

마케팅 차별화가 가능하다고 볼 수 있는 것이죠

 

 

한스-게오로크 호이젤은 <Brain View>라는 저서에서

뇌 속에 있는 동기 및 감정 시스템의 구조를 조망하여

소비자의 욕구를 설명하기 위한 근거를 제시했는데요

 

 

인간은 생명을 유지하고자 하는 욕구 외에도

삶 전체를 규정하는 세가지 거대한 동기 및 감정 시스템을 구분하여

'균형', '지배','자극'의 Big 3라는 체계로 구분하고 있습니다.

(예전에 교수님께서 인간의 모든 행동 기제는 생존 or 번식이라고 하셨던 기억이 나네요)

결국 어떠한 부분이 더욱 활성화되는가에 따라 그 사람의 성향 및 구매 이유의 원인이 될 수 있는 것이죠

 

 

 

이러한 소비자의 행동 기제 또는 욕구에 대한 이해로

'신경마케팅(Neuromarketing)'이 대두되고 있는데요

 

신경마케팅이란 '인간의 뇌 속에서 구매의사결정이 이루어지는 과정을 연구하고

그러한 결정에 영향을 미칠 수 있는 방법을 연구하는 것으로 볼 수 있겠습니다.

최근에는 신경과학 및 인지과학의 발전에 따라서

소비자들이 정보를 처리하는 과정을 더욱 정확하게 파악하는 것이 가능해졌기 때문에

 

마케팅 조사, 제품개발, 광고, 브랜드 마케팅에 있어서

신경마케팅을 더욱 적극적으로 활용하고 있습니다.

 

 

이상 소비자행동분석에 대한

가장 기초적인 내용부터 살펴보았는데요

 

 

다음 포스팅에서는

최근 소비자 트랜드에 대해서 살펴보도록 하겠습니다.