04.마케팅상황분석(1)

안녕하세요!

문모닝입니다!

마케팅에 대한 이야기를 하나부터 열까지!

차근차근 풀어보는 문모닝의 마케팅공부!

오늘은 그 네번째 시간으로

마케팅 프로세스 중 첫번째!

R(Research; 마케팅환경분석)!

마케팅 환경분석에 대해 심도 깊게 알아보고자

'마케팅 환경분석' 중 먼저

제품분석에 대해 디테일하게 알아보도록 하겠습니다!

먼저 언급했던 바와 같이 마케팅 프로세스란

"영업(판매)실적을 증대시키고 지속가능한 경쟁우위를 취하기 위한 근본적인 목표 달성을 위한 계획"이라고

정의를 정리한 바 있는데요,

지속 가능한 경쟁우위를 얻으려면 먼저

어떠한 제품이나 서비스에 대한 마케팅을 시작하기 전에 앞서

제품(서비스)의 특성을 잘 알고 주변 상황(환경)이 어떠한지,

그리고 앞으로 어떻게 변화할지 잘 파악해야

성공적인 마케팅 전략을 세울 수 있겠죠?

제품(서비스) 특성에 대한 분석의 필요성에 대해서 이야기를 해보자면,

당연한 이야기지만

마케팅은 나의 물건(제품 or 서비스)을 팔기 위한 전략인데

상식적으로 내가 팔고자 하는 물건이 무엇인지조차 모르고 시작한다면

말이 안되겠죠?

이 제품분석은 크게 3단계로 이루어집니다.

1. 제품 핵심기능 분석

제품 핵심기능 분석이란

이 제품이나 서비스의 근본적인 목적, 핵심 기능이 무엇인지 파악하는 것입니다.

예를 들어 전화기라면 전화를 거는 용도, 자동차라면 이동(운송) 기능이 해당될 것이고

이 제품 핵심기능 분석은 너무나 당연한 이야기입니다.

하지만 오랜 시간에 걸쳐서 기술의 놀라운 발전과 기업간의 경쟁이 이루어지면서

대부분의 산업군들에게서는 제품 핵심기능에서는 특별한 차별점을 갖기가 쉽지 않습니다.

이미 많은 사양들은 상향평준화가 되어 있으며, 소비자들 역시 그 사실을 인지하기 있기 때문이죠.

이로 인해 실제 제품들이 기본적인 스펙을 갖추지 못하고 있더라도

소비자들이 이를 인지하지도 못하는 경우가 허다합니다.

이럴때 오히려 부족한 대안을 선택하게 되는 역선택이 발생하기도 하죠.

때문에 "이렇게 기술이 발전해 있는데, 브랜드 제품이라면 기본적인 성능이 우수할 것"이라는

소비자의 심리를 역이용할 수도 있는 것이고(물론 그건 아주 나쁜 놈들),

때문에 브랜드에 대한 마케팅이 매우 중요하다는 반증이기도 합니다.

오히려 이런 소비자들의 일반적인 심리(이미지)를 깨트리면서

제품의 핵심적인 기능에 더욱 마케팅포인트를 두는 기업들도 있습니다.

제품 본연의 기능에 충실하다는 이미지를 심어줌으로써,

고객의 신뢰를 확보하는 마케팅 전략인데요,

예를 들자면 '다이슨 진공청소기' 브랜드를 들 수 있습니다.

'다이슨 청소기'의 경우 청소기 본연의 기능인 먼지 흡입력을 강조하여

청소기 본연의 기능을 마케팅 포인트로 잡았으며

핸디형 청소기, 무선 스틱 청소기 등을 주요 제품으로

주부들 사이에서는 아주 인기있는 청소기 브랜드로 자리매김하고 있습니다.

2. 제품 외관(디자인) 분석

두번째로 살펴볼 것은 제품의 외관에 대한 것입니다.

시간이 흐르면 흐를수록 제품의 디자인(심미적 요소 등)은 구매의사결정에 있어서

아주 중요한 요소 중 하나가 되고 있습니다.

이 제품이 어떠한 형태를 지니고 있으며 이로 인해 고객에게 어떠한 효용(편익)을 줄 수 있고

소비자군이 형성된다면 이들은 마케팅을 위한 좋은 타겟(표적시장)이 될 수 있겠죠?

합리적으로 생각해보면 핵심기능이 떨어지는데

디자인이 좋다는 이유만으로 제품을 구매한다는 것은 이해하기 쉽지 않은 일이지만,

실제로도 "디자인이 예쁘다"는 이유만으로

대박을 치는 상품들이 우리 주변에 적지 않게 있습니다.

(각 제조사들마다 디자인팀의 지위가 승격, 확대되고 있고

디자인 보안이 철저하게 강화되고 있는 추세가 이러한 사실에 대한 반증이라고 볼 수 있습니다.)

3. 제품 부가적(2차적) 기능 분석

제품의 부가적 기능이란 위에서 언급한 핵심 기능, 즉 제품의 본연의 기능이 아닌

추가적으로 발생한 기능을 의미합니다.

대표적인 예로 스마트폰을 들 수 있겠죠?

휴대전화기의 본질적인 기능은 이동성을 갖춘 전화기입니다만,

최근(꽤 오래전)부터 전화기는 단순 전화 기능이 아닌

인터넷 검색, 게임, 카메라 등 부가적인 기능이 매우 중요시 여겨지는 제품으로 탈바꿈하고 있습니다.

또 다른 예로는 카페를 들 수 있습니다.

카페는 커피를 판매하는 공간이니 본연의 목적(기능)은 '커피의 맛'에 있겠지만

일반적으로 '카페에서 커피를 마신다'라는 구매행위는 '공간'의 의미가 더 강합니다.

이러한 2차적 기능을 활용한 마케팅의 대표적인 경우가 "스타벅스"인데요,

스타벅스는 '종이컵에 따라서 먹는 커피(자판기 커피)'의 이미지를

감성을 자극하는 브랜드 마케팅 전략을 통해

이전 세대와 철저히 차별화된 소비자 구매경험을 제공하는데

성공했다고 볼 수 있습니다.

당연히 제공되어야할 핵심 기능 외에 이러한 부가적 기능 요소들도 굉장히 중요합니다.

앞서 언급했던 바와 같이 핵심 기능이 전반적으로 상향평준화되어 있다는 인식으로 인해

부가적 기능요소가 의사결정에 있어 상당히 중요하고 결정적인(Critical) 역할을 수행하기도 하기 때문이죠.

부가적 기능요소의 좋은 예로 '브랜드 충성도(Loyalty)'라는 개념을 들 수 있겠습니다.

쉽게 이야기하면 "스타벅스니까", "애플이니까" 등의 생각!

(위에서 언급한 제품 본연의 기능을 강조하는 마케팅 전략과는 다소 상반될 수 있는

브랜드 마케팅의 산물이라고 볼 수 있겠습니다.)

이를 종합해보면 제품(서비스)이란 크게

핵심서비스(Core Service)와 보조서비스(Supplementary Service)로 구성되어 있습니다.

조금 더 살펴보면 핵심 서비스는 해당 제품의 본연의 기능을 의미하는 것이고

보조서비스는 핵심 서비스의 이용을 촉진하기 위한 가치지원 서비스(Enabling)와

서비스의 가치를 증대시키고 경쟁사와 차별성을 갖는 가치증대 서비스(Enhancing)로 구성되어 있습니다.

내가 판매하고자 하는 제품에 대해 이렇게 정의를 할 수 있어야

효과적인 마케팅 전략을 설계할 수 있겠죠?

제품(서비스)분석은 이 정도면 충분한 설명이 될 수 있을 것이라고 생각합니다.

다음 포스팅에서는 거시적 상황분석을 위한 도구인 DEPEST에 대해서 알아보도록 하겠습니다.