06.마케팅상황분석(3)

안녕하세요!

문모닝입니다!

마케팅에 대한 이야기를 하나부터 열까지!

차근차근 풀어보는 문모닝의 마케팅 공부!

오늘은 마케팅 환경분석 세 번째!

미시적 상황분석 도구인 '3C 분석'에 대해서

알아보도록 하겠습니다!

3C 분석은 앞서 언급한 거시적 상황분석(DEPEST)과 대조되는

미시적 상황분석에서 가장 널리 통용되는 분석 방법입니다!

그렇다면 미시적 상황분석의 의미를 알아보고 출발해야겠죠?

미시적 상황분석이란 거시적 상황분석과 반대로

마케팅을 필요로 하고 있는 제품이나 서비스의 주변을 둘러싸고 있는 요인들 중,

그 단위가 상대적으로 좁은 범위를 포함하고 있으며,

특정 개인이나 기업의 흐름, 유행 등에 의해 변화할 수 있는 요소들을 의미합니다.

그 대표적인 요소가 3C,

즉 소비자(Customer; 고객), 자사(Company), 경쟁사(Competition)인데요

(이 3C 구성 요소 외에 협력자(Co-Operator) 또는 유통자(Channel) 등을 포함하기도 하지만

저는 잘.. 모르겠네요)

3C 분석의 가장 중요한 의의는

거시적 요인보다 직접적으로 '경영전략 수립에 있어서 영향을 줄 수 있는 이해 관계'가 있는

구성요소들에 대한 분석이라는 점인데요

따라서, 고객의 관점에서 그들의 니즈를 파악하고

경쟁사의 관점에서 그들을 배제할 수 있는 약점 또는 시장 진입 장벽을 찾고

자사의 관점에서 남들과 다른 차별성(고유가치)을 찾아

균형있는 전략을 수립할 수 있도록 하는 것이 본질입니다.

3C 분석의 과정은

(정답이 있다고 보기는 어렵지만)

일반적으로, 소비자의 관점을 가장 먼저 분석하여

과연 그들에게 만족할 수 있는 핵심 가치를 제공하려면 어떤 점이 중요한지를 파악하고

그 다음 경쟁사의 관점에서 분석하여

그들보다 경쟁 우위를 확보하기 위한 요소가 어떤 것인지를 파악한 다음

마지막으로 자사의 관점에서 분석하여

우리만이 가질 수 있는 핵심 가치, 경쟁 우위의 원천을 정리하는 순서로 이루어 집니다.

그렇다면, 3C의 구성요소별로

어떤 것을, 어떻게 분석해야 하는지 알아보도록 하겠습니다.

1. CUSTOMER (소비자)

먼저, 고객(소비자)이란 무엇인지 알고 가야할텐데요

최근 CS(Customer Satisfaction; 고객만족)의 개념이 널리 퍼지면서

소비자와 고객의 차이가 다소 애매해졌습니다.

사전적인 차원에서 소비자와 고객, 사용자의 차이를 알아보면

소비자란, 브랜드와는 관계 없이 해당 제품이나 서비스를 구매하는 모든 사람을 의미합니다.

즉, 구매행위에 초점을 맞추었기 때문에 굳이 우리 제품을 구매하지 않더라도 소비자에 포함되며

무조건 사용한다고 보기는 어렵게 되겠죠.

고객이란, 우리(자사)의 제품 또는 서비스를 반복적으로 구매하는 사람을 의미합니다.

구매행위가 초점이다 보니 소비자와 마찬가지로 실제 사용 여부를 장담하기는 애매하겠죠?

(하지만 최근 CS 관련 이론에서는 잠재고객, 일반고객, 단골고객 등으로

고객의 개념이 넓어진 관계로 경계를 짓기가 모호합니다)

사용자란 구매 여부에 상관없이 실제 제품이나 서비스를 사용하는 사람을 의미합니다.

따라서, 자사의 제품을 구매했을수도, 아닐수도 있겠죠.

어떻게 보면 말장난같지만, 이는 매우 유의한 지표가 됩니다.

효과적인 마케팅을 위해서는 자사의 제품을 실제로 구매한 '고객'이 되어야 하기 때문에

실제로 우리의 제품 또는 서비스를 구매할만한 사람,

즉 '잠재고객'이 누구인지를 가려내는 것이 중요하니까요.

따라서 Customer를 고객으로 받아들이기보다 소비자라고 이해하는 것이

더 정확하다고 생각합니다.

이러한 소비자(고객) 분석에는

시장구조(매출액, 인구, 성장률, 성숙도 등) 등에 대한 정량적 조사와

잠재수요(트랜드의 변화, 행동관습, 의사결정 형태 등) 등에 대한 정성적 조사가 있습니다.

정량적 조사는 문자 그대로

수치화한 데이터를 토대로 통계 분석을 할 수 있는 조사방법으로

현재 시장을 이해할 수 있지만 자료가 방대한 관계로

시장 내의 모든 자료를 수집하는 일은 쉽지 않다고 볼 수 있습니다.

정성적 조사는 행동관습, 트랜드의 변화 등에 대한 조사이므로

오랜 기간 동안 관찰을 통해 변화 추이 등을 읽어야 하므로 조사 기간이 길어서 쉽지 않다고 볼 수 있습니다.

(네, 결론은 쉽지 않다는 겁니다.

마케팅은 쉽지 않아요)

2. COMPETITION(경쟁자)

경쟁자 분석은 소비자 분석에 대해서는 상대적으로 명확한 목표가 있습니다.

'우리에게 위협이 될 수 있는 경쟁자'들의 경쟁력을 파악하여

그들보다 경쟁 우위를 유지할 수 있는 원천을 얻는 것인데요.

경쟁이란

쉽게 좁은 의미의 경쟁과 넓은 의미의 경쟁으로 구분할 수 있습니다.

'좁은 의미의 경쟁'이란 동일 시장 내에서

시장점유율(MS; Market Share)을 놓고 벌이는 동종업계 간의 활동(다툼)을 의미하는 데요.

일반적으로 생각하는 경쟁의 의미를 가지고 있다고 볼 수 있습니다.

'넓은 의미의 경쟁'이란 현재 동일 시장 내에서 경쟁을 벌이고 있지는 않지만

미래에 장차(잠재적으로) 위협이 될 수 있는 모든 대상과의 경쟁을 의미합니다.

여기에는 잠재적 시장진입자, 또는 대체재 등등이 포함됩니다.

즉, 우리의 시장점유율에 간섭력을 가질 수 있는 모든 대상이 되겠지요.

따라서 이러한 경쟁사들에는 누가 있으며

그들이 가지고 있는 장점(우리에게는 위협요소)과

잠재적 경쟁사들의 시장 진입 가능성(시장진입장벽) 등의 요소를 분석하여

그들이 제공하지 못하는 가치(혹은 우리가 가질 수 있는 차별화 포인트)가 어떤 것이 있는지를

분석, 정리하는 것이 경쟁사 분석이 되겠습니다.

3. COMPANY (자사)

자사, 즉 우리가 어떠한 상황에 위치해 있으며

우리의 제품 또는 서비스는 어떠한 역량을 가질 수 있는지

그리고 내부적으로 우리의 다른 브랜드 등과 연계하여 어떤 시너지 효과를 낼 수 있는지 등을

분석하는 것이 바로 이 COMPANY(자사) 분석인데요.

크게 기업의 내부와 외부 분석으로 구분할 수 있습니다.

1) 기업내부분석

기업의 내부적 목표

그리고 인적, 물적, 기술적 자원의 현황 등

우리가 현재 가지고 있는 역량과 해당 사업 군 내에서 차지하고 있는 위치 등을

파악하는 것이 기업 내부분석인데요,

가장 널리 사용되고 있는 툴(TOOL)이

보스턴 컨설팅 그룹(BCG)의 BCG MATRIX. 즉 BCG 매트릭스입니다.

BCG 매트릭스는 시장 점유율과 시장 성장률을 기준으로 총 4가지 유형으로 시장을 구분하여

현재 상황이 어느 위치에 해당하는지를 가늠하여

사업의 방향성을 세울 수 있는 좋은 도구입니다.

(BCG 매트릭스에 대해서는 나중의 포스팅에서 자세히..)

2) 기업외부분석

기업 외부분석은 사실상 시장을 분석한다고 볼 수 있습니다.

현재 시장 수명 주기(Life Cycle)에서 어느 위치에 있는가에 따라

자사의 제품 또는 서비스가 시장 진입을 어떻게 진행할 지 등을 고민해 볼 수 있는 좋은 척도가 되니깐요.

따라서 기업 외부 분석은 제품수명주기(PLC; Product Life Cycle)에 의해 진행됩니다.

PLC에 따라 시장 상태를 파악하여

시장이 도입기인지, 성장기인지, 성숙기인지, 쇠퇴기인지를 알고

시장 진입을 위한 전략을 세울 수 있습니다.

(PLC에 대해서도 나중의 포스팅에서 자세히..)

이렇게 정리된 3C 각각의 구성요소가 함께 맞물리는 교집합 지점이

우리(자사)가 포지셔닝할 마케팅 포인트가 되겠죠?

이렇게 정리된 3C 분석을 통해

구체적인 비즈니스 전략을 수립할 수 있는 토대가 만들어지게 됩니다.

다음에는 환경분석(Research)과 STP의 중간단계라고 볼 수 있는 SWOT 분석에 대해서

알아보도록 하겠습니다!

(환경분석과 관련하여 5 Force Model, BCG 매트릭스 등 다양한 도구들이 있지만

이 용어들은 마케팅 프로세스 측면에서 다루기보다는

전략경영 차원에서 접근하는 것이 더 적합하기때문에 나중에..)