08.STP전략(1)

안녕하세요!

문모닝입니다!

마케팅에 대한 이야기를 하나부터 열까지!

차근차근 풀어보는 문모닝의 마케팅공부!

오늘은 SWOT분석에 이어서

마케팅의 꽃이라고 할 수 있는

STP분석!

그 중 첫번째로

시장세분화(Segmentation)에 대해서

알아보도록 하겠습니다!

제가 감히 STP분석을 마케팅의 꽃이라고 표현하는 이유는

아무리 훌륭한 마케팅 믹스와

효과적이고 참신한 방법을 설계하더라도

목표가 되는 고객들

즉, 표적시장에 대한 이해와

우리가 제공하는 고유의 가치를 제대로 인식할 수 없다면

모두 말짱 꽝이기 때문인데요.

STP전략이 무엇인지 먼저 정리를 한 다음

그 중 첫번째인 시장세분화(Segmentation)에 대해서

알아보도록 하겠습니다.

STP전략이란

소비자들의 욕구와 행동패턴 등은 당연히 상이하고

이러한 모든 소비자들에 대한 통제와 관리는 매우 어렵기때문에

모든 소비자를 충족시킬 수 있는 제품(서비스)의 제공이란

쉽지 않을 일이라는 인식에서 출발합니다.

기업이 가지고 있는 자원은 한정적이기 때문이죠.

따라서 경영의 기본인 산출/투입의 효과를 극대화하고

가장 큰 만족을 얻을 수 있는 표적시장의 선정,

이러한 표적시장에 대해

그들의 니즈(욕구)를 잘 충족시킬 수 있다는 인식을 심어주는

과정이 STP전략이라고 볼 수 있습니다.

그렇다면 시장 세분화란?

전체 시장을

소비자의 니즈와 그들이 상품을 구입함으로써 얻고자하는 편익,

인구통계학적 기준 등을 기초로

욕구가 유사한 동질적 집단으로 분류하는 것을 의미합니다.

제품에 대한 구매 욕구와 행동 패턴 등이 유사한 집단에 따라

몇 개의 소비자 집단으로 군집화함에 따라

각 시장에 대한 차별성 있는 마케팅 전략이 사용 가능해지겠죠.

이러한 시장 세분화를 위해서는

기본적인 전제 조건이 있어야 하는데요.

크게 측정가능성(measurability), 규모(substantiality), 이질성(heterogeneity), 접근가능성(accessibility)을

들 수 있습니다.

이 조건이 각각 무엇을 의미하는지 살펴보면

측정가능성이란

세분시장에 대해 크기, 구매력, 구매자 수 등을 측정할 수 있어야한다는 것입니다.

나이, 소득수준, 성별 등은 비교적 측정하기 쉬운 변수에 속하지만

성격, 개성 등의 지표라면 주관적인 기준이기 때문에

측정하기가 매우 곤란하겠죠.

따라서 세분시장은 어느정도 정량적인 지표로 나타날 수 있어야 합니다.

규모 조건은

세분시장별로 차별적인 마케팅믹스 전략을 구사할 예정인데

이에 따라 발생하는 비용을 상쇄할 수 없을만큼

조그마한 집단이라면 시장세분화를 통한 걸러내질 대상에 불과하겠죠.

따라서 수익성이 받쳐질 수 있을 만큼의

충분한 크기를 가져야한다는 의미입니다.

이질성이란

세분시장을 구분했을 때

각각의 세분시장 내에서는 동질성이 높아야하지만

세분시장 간에는 충분히 속성히 구분될 수 있을만큼의 높은 이질성(서로 구분되는 성질)을

갖고 있어야 시장 세분화의 의미가 크다는 점입니다.

접근가능성은

세분시장에 있는 소비자들에게 우리 기업의 입장에서

적은 비용과 노력으로 접근이 가능하며

효과적인 활동이 가능해야 한다는 것인데요,

구분된 세분시장으로의 접근이 어렵다면

규모 조건에서 언급했던 바와 같이

배제해야할 대상에 불과하기 때문입니다.

그렇다면

이렇게 조건을 갖춘 시장의 세분화는 어떻게 구분을 할 수 있을까요?

시장세분화의 기본이 되는 변수는

가장 일반적으로는

인구통계학적 변수, 지리적 변수, 심리적 변수와 행태적 변수가 있습니다.

순서대로 살펴보면

인구통계학적 변수에 의한 구분은

가장 보편적인 구분 방법으로

수요와 밀접하게 연관되어 있으며

상대적으로 측정하기가 용이하다는 장점이 있습니다.

인구통계학적 척도에 의해

연령별, 성별, 소득이나 직업 등의 기준에 의해

시장을 세분화하는 방법인데요,

예를 들면 20대 여성(연령과 성별), 40대 회사원(연령과 직업), 상위 5% 상류층(소득) 등의 구분을 통해

시장을 나누는 것입니다.

지표에 따른 측정 자료를 얻기가 쉽겠지요.

지리적 변수에 의한 구분은

전체 시장에 대해 국가, 도시, 지역 등의 기준에 의해

시장을 구분하는 방법입니다.

세분화의 작업과 이를 적용하기가 매우 용이하다는 장점이 있으며

세분시장에 대한 접근 비용이 저렴하다고 할 수 있습니다.

심리적 변수에 의한 구분은

상대적으로 주관적인 구분이 들어갈 수 있습니다만,

인구통계학적 변수 등에서 쉽게 얻을 수 없는

세분화되고 상세한 정보를 얻을 수 있다는 장점이 있습니다.

예를 들면 AIO 분석을 들 수 있는데요,

사회활동, 스포츠활동, 클럽, 오락 등의 활동(Activites)과

여가, 음식, 지역사회 등의 관심(Interests),

정치, 경제, 교육 등의 의견(Opinions)의 변수 취합을 통해

지리적 변수나 인구통계학적 변수 등과 결합하여

더욱 상세한 고객의 니즈를 찾아낼 수 있습니다.

행태적 변수는

실제 고객들(소비자)이 접하고 있는 제품과의 관계를 기준으로

시장을 세분화하는 방법입니다.

예를 들어 제품으로부터 추구하는 편익, 사용량, 상표에 대한 충성도 등의 척도를 통해

상품에 대한 지식, 태도, 신념 등의 지표를 찾아내는 건데요,

이를 통해 편익의 세분화, 신제품 개발, 경쟁관계에 대한 분석 등에

활용할 수 있다는 장점이 있죠.

이렇게 구분된 각각의 세분시장은

우리(기업)가 어떤 방식으로 어떻게 접근해야할지 알려주는

좋은 기준이 됩니다.

각 세분 시장을 명확히 분석하여

우리가 가지고 있는 장점, 가치, 콘텐츠에 적합한 시장을 선택하여

표적시장에 집중하는 과정은 매우 중요한 일이기 때문이죠.

다음 글에서는 이러한 각각의 세분시장에 대해

우리에게 최적화된 표적시장을 선정하는

표적시장선정(Targeting)에 대해서 알아보도록 하겠습니다.