문모닝의 공부방

안녕하세요!

문모닝입니다!

마케팅에 대한 이야기를 하나부터 열까지!

차근차근 풀어보는 문모닝의 마케팅공부!

마케팅 콘텐츠 업로드는

반만년만인것 같은 느낌적인 느낌..

여름휴가를 기점으로

공부에 손을 놓고 놀았는데,

가을학기 대학원이 개강하는 만큼

다시 경영학적 마인드로

공부를 해야겠습니다

오늘은 마케팅 믹스(Marketing Mix) 중 첫번째로

제품전략(Product)에 대해서

알아보도록 하겠습니다.

효과적인 마케팅을 위한 핵심요소를 이야기하면

보통은 먼저 아래의 4가지를 이야기하는데요

제품(Product), 가격(Price), 유통(Place), 판매촉진(Promotion)

그 중에 먼저

제품전략을 자세히 들여다보면,

제품(서비스)은 크게

핵심 제품(서비스)과 보조 서비스로 구성이 됩니다.

핵심(Core) 제품(서비스)이란

그 제품이라면

당연히 제공해야할 가치, 효용(편익)으로

제품(서비스)을 구매하는 소비자의

본원적인 욕구를 해소할 수 있어야 합니다.

예를 들자면

호텔의 숙박, 마트의 상품 등을 들 수 있겠네요

(호텔이 잠을 못자거나 마트가 물건을 안판다면 말이 안되죠)

보조 서비스(Supplementary Service)에는

핵심 서비스의 이용을 촉진하는

가치지원(Enabling) 서비스와

서비스의 가치를 증대시키고 경쟁사와의 차별점을 갖도록 하는

가치증대(Enhancing) 서비스가 있습니다.

먼저 예를 들었던 호텔의 예를 들어

각각의 예시를 들어보자면

호텔의 리셉션(예약) 관리 서비스는

호텔의 핵심 서비스인 숙박의 이용을 촉진하며

반드시 필요한 서비스이기 때문에

가치지원 서비스가 될 수 있겠고

호텔의 레스토랑, 픽업서비스 등은

호텔 서비스의 가치를 제고시키고

경쟁사와의 차별성을 가질 수 있는 요소이기 때문에

가치증대 서비스라고 볼 수 있습니다.

따라서

성공적인 마케팅 전략에 있어서

제품의 구성은

가치 지원 서비스와 가치 증대 서비스를 통한

서비스 차별화가 경쟁에 있어서

매우 중요하다는 것을 알 수 있죠

서비스업의 경우를 들어

상품(제품 또는 서비스)에 대해 조금 더 깊이 살펴보면

서비스 매체(기업)가

소비의 대상이 되는 소비재(상품, 서비스)를

소비의 주체가 되는 소비자에게

욕구를 유발시키고 충족시키는

각종의 서비스를 제공하는

유무형의 상품을 아우르는 개념이라고 볼 수 있습니다.

굉장히 어려운 설명인데요,

조금 쉽게 풀어 설명하면

관광산업의 경우

핵심 요소가 되는

교통수단, 숙박시설, 관광시설, 식사시설, 인솔자 및 가이드 등

여행상품이 관광유인물 또는 편의접대 장치로써

관광객을 끌어들이고 만족하는 경험을 제공한다는 개념입니다.

조금 쉽게 푼다고 풀었는데

마찬가지로 어렵네요.

어쨌든

이러한 개념에서 마케팅 전략에는

패키지(Package)와 프로그래밍(Programming)의 개념이 등장합니다.

소비자가 개별 상품을 각각 구매하는 경우의 총 합계보다

패키지 상품에 포함된 각 상품의 가격이 낮은 묶음 상품을 제공하는건데요

이는

소비자에게 개별구매보다 저렴한 가격은 기본이고

시간 절약에 대한 수요 특성을 제공하고

전문집단(기업)에 의한 전문성에 의존할 수 있는

품질보증(Consistent quality)이 가능하죠

서비스 제공자 측면에서도 장점이 있습니다.

예약과 사전지불을 통해서 고객 수요를 어느정도 예측할 수 있고

효율적인 자금관리가 가능해집니다.

또한 패키지와 프로그램의 연계를 통한 매출을 증대시키죠

위와 같이

기존 제품에 대한 응용의 개념이 있다면

기존에 존재하지 않던

새로운 제품

즉, 신(新)제품을 개발하는 전략도 있습니다.

신제품이란

소비자 또는 특정기업의 입장에서

새로운 것으로 인식되어지는 제품을 의미하는데요

신제품의 형태에는

혁신제품, 모방신제품, 제품확장/수정제품이 있습니다.

혁신제품이란

소비자와 기업 모두에게 새로운 제품을 의미하고

모방신제품은

이미 시장에는 알려져 있으나

기업에는 새롭게 도입되는 제품,

그리고 제품확장/수정 제품은

기존의 제품을 이용하여

소비자 또는 기업에게 새로운 것으로 인식될 수 있는

제품을 의미합니다.

또한,

기본적으로 신제품을 도입하기 위해서는

충분한 시장수요와

현재의 환경 및 사회적 기준에 적합한지,

기업의 마케팅 구조와는 적합한지,

기존의 생산시설, 관리체계, 인적자원 등 관리와 재무적 측면에서

충분히 타당성이 있는지,

기업의 이미지 및 비전에 잘 부합하는지 등

다양한 요소를 고려해야겠죠

이상으로

마케팅 믹스(Marketing Mix 7P) 중

첫 번째,

제품(Product)전략에 대해

알아봤습니다.

어떻게 보면 당연한 이야기지만

어떻게 보면 참 어려운 이야기인

마케팅

하나하나 알아가다보면

어느새 우리는

기본에 충실하고 혁신을 두려워하지 않는 마케터가 되어있겠죠

안녕하세요!

문모닝입니다!

마케팅에 대한 이야기를 하나부터 열까지!

차근차근 풀어보는 문모닝의 마케팅공부!

전략적 마케팅 프로세스에서

이전까지의 마케팅 계획이었던

R(Reseach; 분석)과

STP(Segmentation; 시장세분화, Targeting; 표적시장선정, Positioning; 시장위치선정)이

마케터의 머릿 속에서 

개념적으로만 존재하던 '전략적 계획'이었다면

'누구에게 어떠한 혜택(가치)을 줄까' 했던

이 아이디어가

'전술적 계획'에 해당하는 마케팅믹스(Marketing Mix)를 통해

구체적으로 현실화(Realize)됩니다.

오늘은 그 마케팅 믹스란 무엇인지에 대해서

알아보도록 하겠습니다!

마케팅 믹스는 문자 그대로

마케팅 전략에 대한 구체적인 실행계획을 정의하는 것을

의미합니다.

흔히 마케팅 믹스(Marketing Mix)라고 불리는

이 이론은

미국의 미시건주립대학교

제롬 매카시 교수가

1960년대에 처음 제안했다고 알려져 있습니다.

하지만 이 4P의 개념을

대중적으로 가장 잘 알린 사람은

'현대 마케팅의 아버지'로 통하는

필립 코틀러(Philip Kotler)

켈로그경영대학원 석좌교수죠

1960년대에

포드 재단이 주관한

경영 교육 개선 프로젝트에서

필립 코틀러는 제롬 매카시와 함께 연구를 했고,

이후 4P 뿐만 아니라

이전 포스팅에서 언급한 STP(시장세분화, 표적시장선정, 포지셔닝)을 포함한

마케팅 프로세스를 창안한겁니다.

전통적으로 마케팅 믹스는

표적시장에 대한

제품, 가격, 촉진, 유통

네 가지를 의미하는데요,

각 마케팅믹스에 대한 자세한 내용은

다음 포스팅부터 순서대로 깊이 알아가도록 하고,

개략적인 의미만 훑어보고 지나가겠습니다.

제품(Product)

판매실적을 증대시키고,

다른 경쟁자와 구분될 수 있는

자사의 제품(서비스)을

의미합니다.

이 제품(Product) 마케팅믹스는

제품 고유의 장점이라고 생각하기보다

제품(서비스)이라면 당연히 제공해야하는

핵심(Core) 가치와

부가적으로 제공되는

보조(Supplementary) 가치로 구성된다고

이해하는 것이 정확합니다.

그리고 이 보조가치에는

핵심 서비스에 대한 이용을 촉진하며

반드시 필요한 서비스인

가치지원(Enabling) 서비스와

부가적으로 서비스의 가치를 증대시키고

경쟁사와의 차별점을 갖는

가치증대(Enhancing) 서비스가 있습니다.

가격(Price)

가격이란 시장에서 교환가치, 또는

소비자가 얻을 수 있는 효용(Utility)에 부여된 가치를

의미합니다.

가장 쉽게 변화시키고

가장 빠른 결과를 얻을 수 있다는

특징이 있죠.

쉽게 이야기하면

가격이 저렴하면 당연히

더 많은 경쟁력을 가질 것이고

오히려 소비자의 허영심과 같은 심리를 이용해

역으로 비싼 가격(프리미엄)을 통해

경쟁력을 가질 수도 있습니다.

유통(Place)

영어로는 Place, 즉 장소를 써놓고

해석하기는 유통?

의문을 가지기 쉬운데요,

마케팅 믹스에서 말하는 유통이란

소비자에게 전달되는 가치 제공의 경로를 의미합니다.

즉,

간결한 전달경로를 통해

제공자가 직접 고객에게 제품(서비스)을 제공하는지,

또는 중간상 등의 다양한 전달방법을 통해

소비자에게 제품(서비스)을 제공하는지 등

소비자가 원하는 장소(Place)에서

원하는 가치를 얻게 할 수 있는가가

마케팅 믹스에서 말하는 유통입니다.

판매촉진(Promotion)

우리가 흔히 생각하는 마케팅,

즉 어떻게 하면 우리 물건을 잘 팔릴까

알리는(홍보) 다양한 활동을

판촉, 즉 프로모션이라고 합니다.

정확한 사전적인 의미로는

판매활동을 보다 원활하게 하는 동시에

매출액을 증가시키기 위해 행해지는

모든 마케팅활동을 의미하죠

촉진전략에는

광고(Advertising), 홍보(Publicity), 인적판매(Personal Selling), 판매촉진(Sales Promotion)

이렇게 네가지 요소가 있는데요,

이들을 잘 융합하는

통합적 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication; IMC)이

매우 중요하다고 할 수 있습니다.

이렇게 언급한 네가지의 요소의 앞머리 글자를 따서

4P라고 하며,

이는 전통적인 제품 마케팅에 있어서

가장 기본적인 마케팅 믹스의 4요소라고 합니다.

하지만 서비스 마케팅에 있어서는

서비스의 고유 특징인

무형성(Intangibility),

비분리성(Inseparability),

이질성(Heterogeniety),

소멸성(Perishability)

네가지 특성으로 인해

프로세스, 인적자원, 물리적 환경

세가지의 마케팅믹스를 추가해 7P를 이야기합니다.

서비스의 특징 네가지에 대해서는

나중에 언급하는걸로 하고,

추가된 세가지 마케팅 믹스를 살펴보면,

프로세스(Process)

서비스가 전달되는 절차나 매커니즘,

그리고 활동의 흐름에 대한 관리를 의미합니다.

즉, 레스토랑을 방문하는 경우

단순히 먹는 행위만이 아닌

방문하기 전의 기대에서부터

고객응대 접점에서의 서비스 경험,

그리고 식사를 마친 후 결제하는 과정까지

모든 과정에 대한 총체적인 관리를 뜻하는 거죠.

그래서 핵심서비스의 프로세스를 토대로

고객과 접점직원, 백오피스의 모든 과정을 정의한

서비스 청사진(Service Blueprint)이라는

개념이 등장합니다.

인적자원(People)

인적관리는

문자 그대로 사람이 중요함을 나타내는 개념으로,

크게는 기업과 고객간의 약속을 의미하는 관계마케팅,

고객과 종업원 간의 약속을 이행하는 상호작용적마케팅,

기업과 기업내부고객인 직원간의 약속을 뜻하는 내부마케팅으로

구성됩니다.

물리적 환경(Physical Evidence or Environment)

서비스가 전달되고 기업과 고객간의 상호작용이 이루어지는

모든 외적인 환경을 의미합니다.

물리적 환경에는

시설물의 외형, 주차시설, 내부장식, 가구, 유니폼 등등부터

냄새, 온도 등 보이지 않는 외부환경까지

모두 포함되죠.

서비스의 특징으로 인한 7P 마케팅 믹스까지

어느하나 중요하지 않은 것이 없고

각각이 유기적으로 조합된

통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)의 중요성은

날이 갈수록 더 강조되고 있습니다.

다음 포스팅부터는

7P 마케팅 믹스의 각각 구성요소에 대해서

하나씩 자세히 살펴보도록 하겠습니다!