16.마케팅믹스 7P (5)물리적 환경

안녕하세요!

문모닝입니다!

마케팅에 대한 이야기를 하나부터 열까지!

차근차근 풀어보는 문모닝의 마케팅공부!

주구장창 놀러다니기만 하다가

마케팅 공부를 쳐다보려니

선뜻 손이 안움직이네요

지난번 포스팅에서까지 다뤘던

마케팅 믹스 4P는 일반적인 재화(제품)의

마케팅 프로세스에서 언급된 부분이고

오늘부터는

관광 및 서비스 상품에서 거론되는

마케팅믹스의 확장판!

마케팅 믹스 7P에 대해서

알아보도록 하겠습니다.

그 중에서도 첫 번째,

마케팅믹스 7P 중에는 다섯 번째가 되겠네요

물리적 환경(Physical Environment)에 대해서

알아보도록 하겠습니다.

마케팅의 물리적 환경에 대해서는

소비자 의사결정 및 구매 후 만족 등의 행위에

비추어 볼 때 그 기준 및 준거가 된다고 하여

원래 물리적 증거(Physical Evidence)라고 표현합니다만

대체로 혼용되고 있고

우리 말로 표현했을 때는

물리적 증거라는 단어보다는

물리적 환경이 더 이해하기 쉽기 때문에

저는 물리적 환경(Physical Environment)라는

표현을 사용하도록 하겠습니다.

크게 상관은 없을 듯 합니다만

학구적으로 접근했을 때

정확한 표현은

물리적 증거(Physical Evidence)가 맞습니다.

물리적 증거, 물리적 환경이란

무엇을 의미하는지

얕게 아는 사람들은

매장 인테리어 또는 가게 분위기 등의

단편적인 요소를 떠올리기 쉽죠

물리적 환경에 대해

이전 연구들을 살펴보면

물리적 환경에 대해

이전 연구들을 살펴보면

학자	내용
베이커(1987)	1. 주변요소(온도, 색상, 음악, 조명, 향기) 2. 디자인 요소(건축미, 색상, 레이아웃, 안정성) 3. 사회적 요소(고객과 직원의 특징과 행동)
비트너(1992)	1. 주변환경(온도, 공기상태, 소음, 음악, 향기 등) 2. 공간의 배치 및 기능성(설비 배치, 설비 장치, 가구 등) 3. 사인, 심벌, 인공물(도형 및 기호, 개인적 조형물, 장식의 스타일 등)
이유재, 김우철(1998)	1. 공간의 접근성 2. 미적 매력성 3. 시설물의 청결성 4. 편의성
이형룡, 왕상, 김태구(2002)	1. 오락성 2. 공간성 3. 쾌적성 4. 청결성 5. 편의성 6. 심미성
김성혁, 최승만, 권상미 (2009)	1. 청결성 2. 매력성 3. 편리성 4. 오락성
최영환, 최화열, 김성훈 (2012)	1. 디자인 환경 2. 인적환경 3. 감각적 환경 4. 쾌적한 환경

이렇게

소비자의 의사결정 및 구매 후 행동에 대해서

커다란 영향을 미치고 있는

물리적 환경에 대해서

다양한 학자들이 정의를

해온 바가 있습니다.

굳이 이런 표를 들여놓은 이유는

어느 특정 학자의 연구가

옳다 그르다를 언급하고자 함이 아니라

물리적 환경(Physical Evidence)이란

어느 특정 눈에 보이는 요소를 의미하기 보단

눈에 보이지 않는

오감에 들어올 수 있는

모든 요소를 의미한다고 할 수 있고

이는

실제 서비스 만족도에 있어서

핵심서비스보다 오히려 큰 영향을 줄 수 있음을

알아야 한다는 점이죠.

저는 이 중에서

비트너의 물리적 환경 구성요소(1992)를 기준으로

물리적 환경이란 어떤 것인지

조금 더 접근해 보도록 하겠습니다.

1. 주변 환경(온도, 공기상태, 소음, 음악, 향기 등)

소음, 조명, 냄새, 색상의 정도

그리고 공기 상태 등과

실내외의 풍경 및 전망 등이

소비자의 구매 행동, 패턴과 만족도 등에

영향을 준다는 사실은

이미 많이들 알고 계실겁니다.

붉은색, 노란색, 오렌지색 계열의 고파장 색상을

강한 흥미, 집중, 각성을 유도해

음식을 맛있어 보이고 먹고 싶도록,

충동적인 구매를 하도록 하며

파란색, 초록색 계열의 저파장 색상은

차분한 분위기를 연상시켜

잔잔한 분위기의 카페, 레스토랑 등에

적용시키기 좋습니다.

또한 빠른 비트의 시끄러운 음악은

매장 내 체류시간을 줄여 빠른 회전을 가능케 하고

조용하고 잔잔한 음악은

체류시간을 증가시키는 효과로

매출 상승에 영향을 준다는 연구도 있었죠

2. 공간의 배치 및 기능성(설비 배치, 설비 장치, 가구 등)

아마도 대표적으로 생각할 수 있는 부분은

매장 내의 테이블 간격같은 요소를 생각해 볼 수 있겠네요

당연히 많은 고객을 수용하려면

많은 테이블과 의자를 때려넣고 싶겠지만

협소한 고객의 공간은

역으로 소비자 불만을 야기시킬 수 있기 때문이죠

공간 배치는

장비 및 기기류, 가구 등의 크기와 모양

그리고 배열 방법 및 그 공간적 관계를 의미하고

기능성 부분은

장비 및 기기류, 가구 등이

음식점의 성과와 목표를 달성하도록

촉진하는 능력을 의미합니다.

흔한 예를 들자면

최근에 들어서

레스토랑의 경우

주방 안이 훤히 보이는 오픈 키친의 형태를

띄는 경우가 많은데요

이는 볼거리를 제공함과 동시에

위생, 청결 등의 자신감 및 신뢰도 향상의

효과를 불러온다고 할 수 있습니다.

아니면

패스트푸드점처럼

일부러 테이블 간격을 좁게 만들고

딱딱하고 작은 의자를 주면서

고객의 체류시간을 감소시켜서

회전률을 높이는 방법을 들 수 있겠습니다.

3. 사인, 심벌, 인공물(도형 및 기호, 개인적 조형물, 장식의 스타일 등)

눈에 보이는 로고, 간판, 그림 등의 전시물과 게시물

그리고

바닥, 벽, 천장 등의 내부인테리어와

점포를 장식하는 다양한 조형물들의 존재

이런 것들을 통한

브랜드의 미적 이미지와

차별화된 상징성을

부각시킬 수 있다는 점

더불어

직원들의 표준화된 유니폼 등은

고객이 느끼는 서비스 품질에 있어서

영향을 줄 수 있는 부분이 되겠습니다.

역으로

지저분한 유니폼에

산발을 한 머리 등은

마이너스의 영향을 줄 수도 있겠군요

이와 같이

마케팅 프로세스 중

물리적 환경(Physical Environment)

또는 물리적 증거(Physical Evidence)는

주로

디자인 구성요소로 접근할 수 있습니다.

로고, 심벌, 유니폼, 간판 등의

시각디자인과

식기, 메뉴판, 테이블, 음식물의 플레이팅(스타일링) 같은

제품디자인,

그리고 점포 내외부의 인테리어 및 소품, 악세사리 등의

공간디자인과

나아가

웹 상에서 제공되는

UI(User Interface; 사용자 인터페이스) 및 UX(User Experience; 사용자 경험)같은

웹디자인 부분까지!

어느 하나 소홀히 할 수 없는 중요한 요소들이 되겠죠

서비스 마케팅이 학문적으로 연구된지는

역사가 그렇게 길지 않아

현재도 계속 학자들의 연구가 진행되고 있습니다.

또한

제가 대학원에서 전공하고 있는 분야도

이쪽이기도 하구요

소비자의 니즈가 끊임없이 변화하고 있는 만큼

앞으로도 양질의 연구가

계속되었으면 좋겠습니다.