18.마케팅믹스 7P (7)서비스 프로세스

안녕하세요!

문모닝입니다!

마케팅에 대한 이야기를 하나부터 열까지!

차근차근 풀어보는 문모닝의 마케팅공부!

오늘은 서비스 마케팅의

마케팅 믹스 7P 중

마지막으로

서비스 프로세스 관리(Process)에 대해서

알아보도록 하겠습니다!

마케팅 믹스 중 프로세스(Process)에 대한 언급은

기존의 전통적 유형 제품의 마케팅 전략에서는

존재하지 않았던 부분인데요

재화와 구분되는

서비스의 대표적인 특성인

무형성, 소멸성, 이질성, 비분리성

이 네가지의 속성에 따라

서비스란 제품을 구매하는 것이 아닌

경험을 구매하는 것이라는 개념에 의해

출발하게 됩니다.

즉 서비스는

고객 구매의사결정 및 구매 후 행동 등

소비자행동에 대한 이해,

그리고

고객만족을 위해

구매과정에 대한 관리

즉, 프로세스(Process)에 대한 관리가 필요하다는 점입니다.

서비스 프로세스의 관리에는 다양한 이론과 도구들이 있는데요

대표적으로 언급되는 것이

서비스 청사진(Service Blueprint), 피쉬본 다이어그램(Fishbone Diagram),

그리고 MOT(Moment of Truth; 진실의 순간)입니다.

1. 서비스 청사진(Service Blueprint)

이 그림은 서비스 청사진을

한 음식점의 예를 들어 가볍게 정리해본건데요,

서비스 청사진의 개념은

위의 표를 이해하면 쉽게 와닿으실 겁니다.

고객이 입점하는 순간부터 퇴장하는 순간까지의

일련의 순간들을 가시화해서

고객과 종업원 사이의 상호작용선을 통해

고객 역할을 인식하게 해서 서비스 설계에 공헌하도록 하고,

서비스 접점에 있는 일선 직원의 업무와 전체 서비스관계,

그리고 가시선을 통하여 고객이 볼 수 없는 영역

즉, 후방 직원의 후방 지원활동,

그리고 내부의 상호작용선을 통한

부서 간 상호 의존성 및 부서 간의 경계 영역 명확화 등을 통해

서비스 품질의 전반적인 표준(Standard)화 및 품질개선을 가능하게 하는

기반이 되는거죠.

가장 기본적으로 서비스 청사진은

종업원이 해야할 업무를 매뉴얼화 할 수 있다는

장점이 있고

앞서 언급한

서비스 설계 및 품질관리,

그리고 각 요소에 투자된

원가와 이익, 자본 등에 대한 평가가 가능해지며

모든 요소에 대한

연결 알고리즘이 생성되니

전략적인 시사점의 기반이 될 수 있겠습니다.

그리고 이 서비스 청사진에서 파생되었다고 볼 수 있는 개념이

진실의 순간, MOT(Moment of Truth)입니다.

2. 진실의 순간(MOT; Moment of Truth)

흔히 진실의 순간, 혹은 결정적 순간이라고 언급되는

MOT는

원래 스페인의 투우 용어

'모멘트 드 라 베르다드(Moment De La Verdad)'의 영문

Moment of Truth의 머리글자입니다.

투우에서

투우사들이 순서대로 투우의 힘을 빼놓고

마지막 지친 투우의 급소에 칼을 꽂아 넣는 순간!

가장 중요한 순간이자 결정적인 순간이고

실수 한 번에

지금까지의 노력이 모두 허사가 되는

바로 그 순간을 의미하는거죠

최초로 마케팅에 MOT의 개념이 접목된 것은

스웨덴의 마케팅 전문가인 리처드 노먼(R. Norman)이 처음 사용하였고,

스칸디나비아 항공(SAS)의 얀 칼슨(Jan Carlzon)이

서비스 산업 현장에 적용한

'직원이 고객을 만나는 약 15초 가량의 시간이 MOT'라는 개념과

1987년 그의 저서 <진실의 순간(Moment of Truth)>를 통해

널리 알려지게 되었습니다.

MOT에서 언급하는 가장 큰 특징은

'곱셈의 법칙'입니다.

고객이 여러 번에 걸쳐 최상의 서비스를 경험했더라도

단 한번의 불만족으로 인해

전체 서비스에 대한 만족도가 0이 된다는 것.

즉,

100-1=99가 아닌 100×0=0

따라서

전체 모든 서비스 제공의 일련의 과정에 있어

최상의 만족을 제공할 수 있도록

매 순간에 대한 지속적인 관리가 필요하다는 점입니다.

3. 피쉬본 다이어그램(Fishbone Diagram)

피쉬본 다이어그램은

서비스 구매 진행과정보다

구매 후 과정에 조금 더 포커스를 둔 도구입니다.

즉

어떠한 종류의 이슈, 또는 문제에 대면했을 때

문제를 야기한 근본적인 원인과

잠재적인 해결방안을 찾기 위한 도구인데요,

마치 생선뼈를 닮았다고 해서

피쉬본 다이어그램(Fishbone Diagram)이라 부릅니다.

요인/효과 다이어그램(Cause & Effect Diagram) 또는

이시가와 다이어그램(Ishikawa Diagram)이라고도 합니다.

당면한 문제에 있어

문제요소 카테고리에는

주제가 적용되고

각 주제별로 하위 주제(요인)를 도출해나가는 방식이죠

따라서 결국

피쉬본 다이어그램을 통해

최종적으로 해소해야 할 솔루션을 도출해 낼 수 있는 것이죠.

이상으로 서비스 프로세스 관리에 대해 알아봤는데요

이전 포스팅에서 언급했던 것처럼

서비스 마케팅 분야에 대한 연구는

현재 진행형이기때문에

계속 새로운 연구와 이론이 등장할 것으로 예상됩니다.

소비자의 욕구와 기술의 변화 덕분에

서비스 시장은 끊임없이 변화하기 때문이죠

이것으로 마케팅 믹스 7P까지 알아봤는데요

최근에 들어서는

고객지향형 시장 변화의 기조에 맞춘

7C라는 개념이 또 등장을 합니다.

7C부터는 다음 포스팅에서 만나요