문모닝의 공부방

안녕하세요!

문모닝입니다!

마케팅에 대한 이야기를 하나부터 열까지!

차근차근 풀어보는 문모닝의 마케팅공부!

포스팅에 소홀해지다보니

많은 공부를 요하는 마케팅은

특히 더 자주올리기가 어렵네요..

오늘은 STP분석의 두번째!

표적시장선정(Targeting)에 대해서

알아보도록 하겠습니다!

시장세분화(Segmentation) 과정에서

전체 세분시장을 잘 분류했으니

우리에게 최적화된 시장은 어떤 시장인지,

그리고 해당하는 시장을

어떻게 선정하고 어떠한 마케팅 믹스 전략을 펼쳐야할지에 대해서

고민하는 과정이 바로

표적시장선정(Targeting)이라고 할 수 있는데요!

표적시장이란 단어의 사전적인 의미를 찾아보면

세분시장들 중에서

기업이 자사의 표적시장에 대해 마케팅 활동을 수행함으로써

고객은 물론 기업에게 가장 만족할만한 성과를

제공해줄 수 있는 매력적인 시장을 의미합니다!

따라서 표적시장은

전체시장 모두가 될 수도, 두세 개의 세분시장일 수도,

혹은 전체 시장 중 단 하나의 세분시장만이

표적시장이 될 수도 있습니다.

표적시장에 대한 마케팅 전략은 크게

세 가지로 구분됩니다.

전체 시장에 대한 단일 마케팅 전략을 구현하는

비차별적 마케팅(Undifferentiated Marketing),

각각의 세분시장에 대해 각각의 다른 마케팅 믹스를 수행하는

차별적 마케팅(Differentiated Marketing),

전체 중 기업의 역량을 단일 시장에 집중하는

집중적 마케팅(Concentrated Marketing)

이제부터

이 세 가지에 대해서 조금더 깊이 알아가보도록 하겠습니다!

1. 비차별적 마케팅전략(Undifferentiated Marketing)

비차별적 마케팅 전략이란

소비자의 욕구(Needs, 니즈)의 차이보다는

공통점에 초점을 맞춤으로써,

기업이 세분시장간의 차이를 무시하고

표준화된 단일의 마케팅 믹스로써

마케팅 활동을 하는 것을 의미합니다.

즉, 대부분의 소비자들에게

호소할 수 있는 한 가지의 제품과

마케팅프로그램을 설계하여

수행하는 것인데요

기업의 측면에서는

대량생산, 단일 시장조사를 통한

조사비용의 절감, 제품관리비용의 절감,

규모의 경제 효과로 인한 생산비 절감,

단일 광고프로그램을 통한 광고비절감

즉, 비용 측면에서 매우 유리한 전략이라고 볼 수 있습니다.

다만, 단 하나의 브랜딩으로

과연 모든 소비자를 만족시킬 수 있는가?

라는 질문을 던져봐야겠죠.

2. 차별적 마케팅전략(Differentiated Marketing)

차별적 마케팅 전략이란

비차별적 마케팅전략과는 대조적으로

둘 또는 그 이상의 세분시장을

표적시장으로 선정하고

이들 각각의 세분시장에 맞는

마케팅 믹스를 개발 및 설계, 활용하는 과정입니다.

즉 모든 시장에 범용적으로 먹히는

단조로운 마케팅 전략이 아닌

구체적으로 선정되어 있는 표적시장에 대해

최적의 효과를 거둘 수 있는

각각의 마케팅 프로그램을 설계하는 것이죠.

세분시장별로 다양한 제품을 설계하고

다양한 가격의 광고, 여러 유통경로를 통한

전달이기 때문에

소비자들의 만족도를 극대화할 수 있다는 장점이 있습니다.

다만 각 세분시장에 맞는

마케팅 믹스를 개발해야하기 때문에

생산원가, R&D, 광고비에 이르기까지

많은 비용이 발생한다는 문제가 있죠.

따라서, 차별적마케팅전략 개발에 따른 비용의 상승을

매출액 증가분이 상쇄할 수 있어야 한다고 볼 수 있습니다.

3. 집중적 마케팅전략(Concentrated Marketing)

집중적 마케팅전략은

여러개의 세분시장 중 단 하나의 세분시장을 표적으로 잡아

마케팅 믹스를 개발하는 방법입니다.

기업의 역량 및 자원을 단일 시장에 집중하기때문에

기업의 자원이 한정적이거나 하나의 세분시장에서

높은 시장점유율을 차지하고자 할 때 적합한 전략입니다.

단일 시장에

마케팅 역량을 모두 동원하기 때문에

비용은 비교적 적게 소요되고

표적시장 내의 고객의 욕구에는

가장 잘 부응할 수 있는 전략입니다만,

시장의 불확실성에서 오는 리스크에 대해서도

가장 크게 안고가야 한다는 점이 있죠.

한 세분시장에 의존하기 때문에

그 시장이 위축되거나

해당 표적시장에 대해 충분한 영업성과를 거두지 못한다면

기업에게는 치명적인 타격이 될 수 있기 때문입니다.

이상으로, STP전략 중

표적시장선정에 대해서 알아보았습니다.

전체 세분시장을 구분하고

각 세분시장 중

우리 기업의 자원, 여건 등의 조건에 의해

가장 적합한 시장을 선정하는 것이 얼마나 중요한지는

더 이상 강조하지 않아도

잘 이해할 수 있을 것입니다.

이러한 표적시장을 선정하는 과정에서

남들이 아직 미처 발견하지 못한

블루오션(Blue Ocean), 틈새시장(Niche Market) 등의

수요가 비어있는 시장을 발굴하는 것도

좋은 마케팅 전략이라고 할 수 있겠죠.

다음에는 STP전략 중

표적시장 선정에 이어서

세번째인

포지셔닝(Positioning)에 대해서 알아보도록 하겠습니다!

안녕하세요!

문모닝입니다!

마케팅에 대한 이야기를 하나부터 열까지!

차근차근 풀어보는 문모닝의 마케팅공부!

오늘은 SWOT분석에 이어서

마케팅의 꽃이라고 할 수 있는

STP분석!

그 중 첫번째로

시장세분화(Segmentation)에 대해서

알아보도록 하겠습니다!

제가 감히 STP분석을 마케팅의 꽃이라고 표현하는 이유는

아무리 훌륭한 마케팅 믹스와

효과적이고 참신한 방법을 설계하더라도

목표가 되는 고객들

즉, 표적시장에 대한 이해와

우리가 제공하는 고유의 가치를 제대로 인식할 수 없다면

모두 말짱 꽝이기 때문인데요.

STP전략이 무엇인지 먼저 정리를 한 다음

그 중 첫번째인 시장세분화(Segmentation)에 대해서

알아보도록 하겠습니다.

STP전략이란

소비자들의 욕구와 행동패턴 등은 당연히 상이하고

이러한 모든 소비자들에 대한 통제와 관리는 매우 어렵기때문에

모든 소비자를 충족시킬 수 있는 제품(서비스)의 제공이란

쉽지 않을 일이라는 인식에서 출발합니다.

기업이 가지고 있는 자원은 한정적이기 때문이죠.

따라서 경영의 기본인 산출/투입의 효과를 극대화하고

가장 큰 만족을 얻을 수 있는 표적시장의 선정,

이러한 표적시장에 대해

그들의 니즈(욕구)를 잘 충족시킬 수 있다는 인식을 심어주는

과정이 STP전략이라고 볼 수 있습니다.

그렇다면 시장 세분화란?

전체 시장을

소비자의 니즈와 그들이 상품을 구입함으로써 얻고자하는 편익,

인구통계학적 기준 등을 기초로

욕구가 유사한 동질적 집단으로 분류하는 것을 의미합니다.

제품에 대한 구매 욕구와 행동 패턴 등이 유사한 집단에 따라

몇 개의 소비자 집단으로 군집화함에 따라

각 시장에 대한 차별성 있는 마케팅 전략이 사용 가능해지겠죠.

이러한 시장 세분화를 위해서는

기본적인 전제 조건이 있어야 하는데요.

크게 측정가능성(measurability), 규모(substantiality), 이질성(heterogeneity), 접근가능성(accessibility)을

들 수 있습니다.

이 조건이 각각 무엇을 의미하는지 살펴보면

측정가능성이란

세분시장에 대해 크기, 구매력, 구매자 수 등을 측정할 수 있어야한다는 것입니다.

나이, 소득수준, 성별 등은 비교적 측정하기 쉬운 변수에 속하지만

성격, 개성 등의 지표라면 주관적인 기준이기 때문에

측정하기가 매우 곤란하겠죠.

따라서 세분시장은 어느정도 정량적인 지표로 나타날 수 있어야 합니다.

규모 조건은

세분시장별로 차별적인 마케팅믹스 전략을 구사할 예정인데

이에 따라 발생하는 비용을 상쇄할 수 없을만큼

조그마한 집단이라면 시장세분화를 통한 걸러내질 대상에 불과하겠죠.

따라서 수익성이 받쳐질 수 있을 만큼의

충분한 크기를 가져야한다는 의미입니다.

이질성이란

세분시장을 구분했을 때

각각의 세분시장 내에서는 동질성이 높아야하지만

세분시장 간에는 충분히 속성히 구분될 수 있을만큼의 높은 이질성(서로 구분되는 성질)을

갖고 있어야 시장 세분화의 의미가 크다는 점입니다.

접근가능성은

세분시장에 있는 소비자들에게 우리 기업의 입장에서

적은 비용과 노력으로 접근이 가능하며

효과적인 활동이 가능해야 한다는 것인데요,

구분된 세분시장으로의 접근이 어렵다면

규모 조건에서 언급했던 바와 같이

배제해야할 대상에 불과하기 때문입니다.

그렇다면

이렇게 조건을 갖춘 시장의 세분화는 어떻게 구분을 할 수 있을까요?

시장세분화의 기본이 되는 변수는

가장 일반적으로는

인구통계학적 변수, 지리적 변수, 심리적 변수와 행태적 변수가 있습니다.

순서대로 살펴보면

인구통계학적 변수에 의한 구분은

가장 보편적인 구분 방법으로

수요와 밀접하게 연관되어 있으며

상대적으로 측정하기가 용이하다는 장점이 있습니다.

인구통계학적 척도에 의해

연령별, 성별, 소득이나 직업 등의 기준에 의해

시장을 세분화하는 방법인데요,

예를 들면 20대 여성(연령과 성별), 40대 회사원(연령과 직업), 상위 5% 상류층(소득) 등의 구분을 통해

시장을 나누는 것입니다.

지표에 따른 측정 자료를 얻기가 쉽겠지요.

지리적 변수에 의한 구분은

전체 시장에 대해 국가, 도시, 지역 등의 기준에 의해

시장을 구분하는 방법입니다.

세분화의 작업과 이를 적용하기가 매우 용이하다는 장점이 있으며

세분시장에 대한 접근 비용이 저렴하다고 할 수 있습니다.

심리적 변수에 의한 구분은

상대적으로 주관적인 구분이 들어갈 수 있습니다만,

인구통계학적 변수 등에서 쉽게 얻을 수 없는

세분화되고 상세한 정보를 얻을 수 있다는 장점이 있습니다.

예를 들면 AIO 분석을 들 수 있는데요,

사회활동, 스포츠활동, 클럽, 오락 등의 활동(Activites)과

여가, 음식, 지역사회 등의 관심(Interests),

정치, 경제, 교육 등의 의견(Opinions)의 변수 취합을 통해

지리적 변수나 인구통계학적 변수 등과 결합하여

더욱 상세한 고객의 니즈를 찾아낼 수 있습니다.

행태적 변수는

실제 고객들(소비자)이 접하고 있는 제품과의 관계를 기준으로

시장을 세분화하는 방법입니다.

예를 들어 제품으로부터 추구하는 편익, 사용량, 상표에 대한 충성도 등의 척도를 통해

상품에 대한 지식, 태도, 신념 등의 지표를 찾아내는 건데요,

이를 통해 편익의 세분화, 신제품 개발, 경쟁관계에 대한 분석 등에

활용할 수 있다는 장점이 있죠.

이렇게 구분된 각각의 세분시장은

우리(기업)가 어떤 방식으로 어떻게 접근해야할지 알려주는

좋은 기준이 됩니다.

각 세분 시장을 명확히 분석하여

우리가 가지고 있는 장점, 가치, 콘텐츠에 적합한 시장을 선택하여

표적시장에 집중하는 과정은 매우 중요한 일이기 때문이죠.

다음 글에서는 이러한 각각의 세분시장에 대해

우리에게 최적화된 표적시장을 선정하는

표적시장선정(Targeting)에 대해서 알아보도록 하겠습니다.

안녕하세요!

문모닝입니다!

마케팅에 대한 이야기를 하나부터 열까지!

차근차근 풀어보는 문모닝의 마케팅공부!

오늘은 마케팅 환경분석에 이어서

(마케팅 환경분석의 하나로 볼 수도 있습니다만)

'지피지기면 백전백승(知彼知己 百戰百勝)'

SWOT 분석에 대해서

알아보도록 하겠습니다!

마케팅 분석기법의 대부분이

'지피지기'의 개념을 담고 있다고 볼 수는 있지만

SWOT 분석의 경우 노골적으로(?)

나(자사)를 둘러싼 내부와 외부의 환경을 알고

이를 긍정적인 요인과 부정적인 요인으로 구분하여

이를 토대로 마케팅 전략을 수립하는 기법이라고 할 수 있습니다.

SWOT 분석의 경우 방법론적으로 간결하며 응용 가능한 범위가 넓은 기법이기 때문에

꼭 마케팅을 다루는 분야가 아니더라도

한번쯤은 들어본 적이 있을 수 있는데요.

그만큼 일반화되어있는 기법인지라

어렵지 않게 정리하고 넘어가보도록 하겠습니다.

SWOT 분석이란?

SWOT(스왓) 분석이란 기업을 둘러싼 내부와 외부 환경을 분석하여

기업 내부의 강점(Strength)과 약점(Weakness) 요인,

그리고 기업 외부의 기회(Opportunity), 위협(Threat) 요인을 규정하고

이를 토대로 경영전략을 수립하는 기법입니다.

최초에는 미국의 경영컨설턴트인 알버트 험프리(Albert Humphrey)에 의해서 고안되었는데요,

SWOT분석의 가장 큰 장점이라면

기업의 내·외부 환경 변화를 동시에 파악할 수 있고

이를 접목시켜 활용시킬 수 있다는 점을 들 수 있습니다.

S(Strength) : 강점, 즉 기업 내부(자사 경영 자원)의 강점

W(Weakness) : 약점, 즉 기업 내부의 약점

O(Opportunity) : 기회, 즉 기업 외부(경쟁사, 고객, 기타 거시적 환경 등)의 기회 요소

T(Threat) : 위협, 즉 기업 외부에서 비롯되는 위협요소

얼른 봐도 강점은 살리고, 약점은 강화하거나 조치를 취해야할 것이고

기회는 잘 포착하여 활용하며, 위협은 회피할 수 있는 것이 좋겠죠?

SWOT 분석 방법

SWOT 분석의 실행방법은 매우 간단합니다.

문자 그대로 강점, 약점, 기회, 위협 요인을 포착하여

2×2 표에 정리를 하는 것이 먼저가 되겠죠

SWOT의 정렬 순서에 꼭 정답이 있다고 할 수는 없겠지만

가장 무난한 배열은

SW

OT

내지는

SO

WT

정도가 되겠습니다.

이렇게 정리하는 이유는

강점과 약점은 기업 내부의 요인이고

기회와 위협은 기업 외부의 요인이며

강점과 기회는 긍정적 요인,

약점과 위협은 부정적 요인이기 때문이죠.

각각의 구성요소별로 조금 더 살펴보면

강점(Strength)에 해당될 수 있는 내용은

기업이 내부적으로 가지고 있는 역량 중

경쟁기업과 차별화된 강점이 해당됩니다.

쉽게 경쟁우위를 득할 수 있는 차별점이라면 분명 강점이 되겠죠.

(기업이 가지고 있는 독점적인 기술, 안정적인 공급 채널 등등)

약점(Weakness)에 해당하는 내용이라면

기업의 발전에 있어서 부정적인 영향을 끼칠 수 있는

기업 내부적 요소가 됩니다.

예를 들자면 시설의 노후화, 자본의 부족 등

외부의 환경에 의한 것보다

기업 내부의 역량 또는 자원 등이 해당되겠죠.

기회(Opportunity) 요인에는

기업의 활동에 있어 긍정적으로 작용할 수 있는

기업 외부의 환경 또는 요소가 해당됩니다.

경쟁 기업의 불리한 상황(쇠퇴)이나 유리한 제도적 요건, 새로운 문화의 발생으로 신(新) 고객 집단 출현 등

긍정적인 효과를 가져올 수 있는 기업 외부의 환경변화를 언급할 수 있습니다.

그렇다면 위협(Threat) 요인에는

경기 침체, 무역 규제, 국가간 갈등 등

기업활동에 있어서 저해요소가 될 수 있는

기업 외부의 환경변화가 해당된다고 볼 수 있겠습니다.

SWOT 분석을 얕게 보면 여기에서 끝을 낼지도 모르겠으나 그것은 큰 실수,

[저는 화장실에서 큰일 보다가 말고 팬티를 올리는 것과 같은(심지어 흰 팬티) 것이라고 비유를 합니다.]

SWOT 분석의 본질은

이렇게 규정된 각각의 요소들을 활용하여

마케팅 전략을 수립하는 데에 있습니다!

SWOT 분석을 통한 전략의 도출

SWOT 분석을 통한 전략은 내·외부의 환경을 믹스하여 사용하는 것으로 볼 수 있습니다.

즉 시장의 기회를 활용하기 위한 기업의 강점 사용(S-O),

시장에서의 위협을 피하기 위한 기업의 강점 사용(S-T),

시장의 기회를 활용하여 기업의 약점을 극복(W-O),

기업의 약점을 보완하는 동시에 위협을 회피(W-T)하는 것이

SWOT 분석의 본질적인 결론이라고 볼 수 있습니다.

따라서, 구체적으로 우리가 알아야할 전략이 도출되어야 하기 때문에,

각각의 요소를 찾아 규정할 때,

애매모호하거나 뜬구름 잡는 말보다 구체적으로 작성될 수록

전략 도출에 있어서 용이하겠죠.

오늘 알아본 SWOT 분석의 경우

이미 널리 일반화되어 있기도 하고, 관련된 자료는 쉽게 찾아볼 수도 있기때문에

주저리주저리를 별로 하지 않았습니다.

분명한 것은

자원은 한정되어 있으며

기업의 내·외부 환경은 정체되어 있는 것이 아니라

끊임없이 변화하고 있기 때문에

중요성과 적합성, 실행가능성, 차별성 등등을 고려하여

핵심 전략을 선정하고 실행하며

꾸준한 시장의 모니터링 지속되는 것이 중요하다는 거죠.

다음 포스팅에서는 마케팅의 절반 이상이라고 봐도 무방한

STP 전략에 대해서 알아보도록 하겠습니다.

안녕하세요!

문모닝입니다!

마케팅에 대한 이야기를 하나부터 열까지!

차근차근 풀어보는 문모닝의 마케팅 공부!

오늘은 마케팅 환경분석 세 번째!

미시적 상황분석 도구인 '3C 분석'에 대해서

알아보도록 하겠습니다!

3C 분석은 앞서 언급한 거시적 상황분석(DEPEST)과 대조되는

미시적 상황분석에서 가장 널리 통용되는 분석 방법입니다!

그렇다면 미시적 상황분석의 의미를 알아보고 출발해야겠죠?

미시적 상황분석이란 거시적 상황분석과 반대로

마케팅을 필요로 하고 있는 제품이나 서비스의 주변을 둘러싸고 있는 요인들 중,

그 단위가 상대적으로 좁은 범위를 포함하고 있으며,

특정 개인이나 기업의 흐름, 유행 등에 의해 변화할 수 있는 요소들을 의미합니다.

그 대표적인 요소가 3C,

즉 소비자(Customer; 고객), 자사(Company), 경쟁사(Competition)인데요

(이 3C 구성 요소 외에 협력자(Co-Operator) 또는 유통자(Channel) 등을 포함하기도 하지만

저는 잘.. 모르겠네요)

3C 분석의 가장 중요한 의의는

거시적 요인보다 직접적으로 '경영전략 수립에 있어서 영향을 줄 수 있는 이해 관계'가 있는

구성요소들에 대한 분석이라는 점인데요

따라서, 고객의 관점에서 그들의 니즈를 파악하고

경쟁사의 관점에서 그들을 배제할 수 있는 약점 또는 시장 진입 장벽을 찾고

자사의 관점에서 남들과 다른 차별성(고유가치)을 찾아

균형있는 전략을 수립할 수 있도록 하는 것이 본질입니다.

3C 분석의 과정은

(정답이 있다고 보기는 어렵지만)

일반적으로, 소비자의 관점을 가장 먼저 분석하여

과연 그들에게 만족할 수 있는 핵심 가치를 제공하려면 어떤 점이 중요한지를 파악하고

그 다음 경쟁사의 관점에서 분석하여

그들보다 경쟁 우위를 확보하기 위한 요소가 어떤 것인지를 파악한 다음

마지막으로 자사의 관점에서 분석하여

우리만이 가질 수 있는 핵심 가치, 경쟁 우위의 원천을 정리하는 순서로 이루어 집니다.

그렇다면, 3C의 구성요소별로

어떤 것을, 어떻게 분석해야 하는지 알아보도록 하겠습니다.

1. CUSTOMER (소비자)

먼저, 고객(소비자)이란 무엇인지 알고 가야할텐데요

최근 CS(Customer Satisfaction; 고객만족)의 개념이 널리 퍼지면서

소비자와 고객의 차이가 다소 애매해졌습니다.

사전적인 차원에서 소비자와 고객, 사용자의 차이를 알아보면

소비자란, 브랜드와는 관계 없이 해당 제품이나 서비스를 구매하는 모든 사람을 의미합니다.

즉, 구매행위에 초점을 맞추었기 때문에 굳이 우리 제품을 구매하지 않더라도 소비자에 포함되며

무조건 사용한다고 보기는 어렵게 되겠죠.

고객이란, 우리(자사)의 제품 또는 서비스를 반복적으로 구매하는 사람을 의미합니다.

구매행위가 초점이다 보니 소비자와 마찬가지로 실제 사용 여부를 장담하기는 애매하겠죠?

(하지만 최근 CS 관련 이론에서는 잠재고객, 일반고객, 단골고객 등으로

고객의 개념이 넓어진 관계로 경계를 짓기가 모호합니다)

사용자란 구매 여부에 상관없이 실제 제품이나 서비스를 사용하는 사람을 의미합니다.

따라서, 자사의 제품을 구매했을수도, 아닐수도 있겠죠.

어떻게 보면 말장난같지만, 이는 매우 유의한 지표가 됩니다.

효과적인 마케팅을 위해서는 자사의 제품을 실제로 구매한 '고객'이 되어야 하기 때문에

실제로 우리의 제품 또는 서비스를 구매할만한 사람,

즉 '잠재고객'이 누구인지를 가려내는 것이 중요하니까요.

따라서 Customer를 고객으로 받아들이기보다 소비자라고 이해하는 것이

더 정확하다고 생각합니다.

이러한 소비자(고객) 분석에는

시장구조(매출액, 인구, 성장률, 성숙도 등) 등에 대한 정량적 조사와

잠재수요(트랜드의 변화, 행동관습, 의사결정 형태 등) 등에 대한 정성적 조사가 있습니다.

정량적 조사는 문자 그대로

수치화한 데이터를 토대로 통계 분석을 할 수 있는 조사방법으로

현재 시장을 이해할 수 있지만 자료가 방대한 관계로

시장 내의 모든 자료를 수집하는 일은 쉽지 않다고 볼 수 있습니다.

정성적 조사는 행동관습, 트랜드의 변화 등에 대한 조사이므로

오랜 기간 동안 관찰을 통해 변화 추이 등을 읽어야 하므로 조사 기간이 길어서 쉽지 않다고 볼 수 있습니다.

(네, 결론은 쉽지 않다는 겁니다.

마케팅은 쉽지 않아요)

2. COMPETITION(경쟁자)

경쟁자 분석은 소비자 분석에 대해서는 상대적으로 명확한 목표가 있습니다.

'우리에게 위협이 될 수 있는 경쟁자'들의 경쟁력을 파악하여

그들보다 경쟁 우위를 유지할 수 있는 원천을 얻는 것인데요.

경쟁이란

쉽게 좁은 의미의 경쟁과 넓은 의미의 경쟁으로 구분할 수 있습니다.

'좁은 의미의 경쟁'이란 동일 시장 내에서

시장점유율(MS; Market Share)을 놓고 벌이는 동종업계 간의 활동(다툼)을 의미하는 데요.

일반적으로 생각하는 경쟁의 의미를 가지고 있다고 볼 수 있습니다.

'넓은 의미의 경쟁'이란 현재 동일 시장 내에서 경쟁을 벌이고 있지는 않지만

미래에 장차(잠재적으로) 위협이 될 수 있는 모든 대상과의 경쟁을 의미합니다.

여기에는 잠재적 시장진입자, 또는 대체재 등등이 포함됩니다.

즉, 우리의 시장점유율에 간섭력을 가질 수 있는 모든 대상이 되겠지요.

따라서 이러한 경쟁사들에는 누가 있으며

그들이 가지고 있는 장점(우리에게는 위협요소)과

잠재적 경쟁사들의 시장 진입 가능성(시장진입장벽) 등의 요소를 분석하여

그들이 제공하지 못하는 가치(혹은 우리가 가질 수 있는 차별화 포인트)가 어떤 것이 있는지를

분석, 정리하는 것이 경쟁사 분석이 되겠습니다.

3. COMPANY (자사)

자사, 즉 우리가 어떠한 상황에 위치해 있으며

우리의 제품 또는 서비스는 어떠한 역량을 가질 수 있는지

그리고 내부적으로 우리의 다른 브랜드 등과 연계하여 어떤 시너지 효과를 낼 수 있는지 등을

분석하는 것이 바로 이 COMPANY(자사) 분석인데요.

크게 기업의 내부와 외부 분석으로 구분할 수 있습니다.

1) 기업내부분석

기업의 내부적 목표

그리고 인적, 물적, 기술적 자원의 현황 등

우리가 현재 가지고 있는 역량과 해당 사업 군 내에서 차지하고 있는 위치 등을

파악하는 것이 기업 내부분석인데요,

가장 널리 사용되고 있는 툴(TOOL)이

보스턴 컨설팅 그룹(BCG)의 BCG MATRIX. 즉 BCG 매트릭스입니다.

BCG 매트릭스는 시장 점유율과 시장 성장률을 기준으로 총 4가지 유형으로 시장을 구분하여

현재 상황이 어느 위치에 해당하는지를 가늠하여

사업의 방향성을 세울 수 있는 좋은 도구입니다.

(BCG 매트릭스에 대해서는 나중의 포스팅에서 자세히..)

2) 기업외부분석

기업 외부분석은 사실상 시장을 분석한다고 볼 수 있습니다.

현재 시장 수명 주기(Life Cycle)에서 어느 위치에 있는가에 따라

자사의 제품 또는 서비스가 시장 진입을 어떻게 진행할 지 등을 고민해 볼 수 있는 좋은 척도가 되니깐요.

따라서 기업 외부 분석은 제품수명주기(PLC; Product Life Cycle)에 의해 진행됩니다.

PLC에 따라 시장 상태를 파악하여

시장이 도입기인지, 성장기인지, 성숙기인지, 쇠퇴기인지를 알고

시장 진입을 위한 전략을 세울 수 있습니다.

(PLC에 대해서도 나중의 포스팅에서 자세히..)

이렇게 정리된 3C 각각의 구성요소가 함께 맞물리는 교집합 지점이

우리(자사)가 포지셔닝할 마케팅 포인트가 되겠죠?

이렇게 정리된 3C 분석을 통해

구체적인 비즈니스 전략을 수립할 수 있는 토대가 만들어지게 됩니다.

다음에는 환경분석(Research)과 STP의 중간단계라고 볼 수 있는 SWOT 분석에 대해서

알아보도록 하겠습니다!

(환경분석과 관련하여 5 Force Model, BCG 매트릭스 등 다양한 도구들이 있지만

이 용어들은 마케팅 프로세스 측면에서 다루기보다는

전략경영 차원에서 접근하는 것이 더 적합하기때문에 나중에..)

안녕하세요!

문모닝입니다!

마케팅에 대한 이야기를 하나부터 열까지!

차근차근 풀어보는 문모닝의 마케팅공부!

오늘은 지난번에 이어서

마케팅 환경분석 중 거시적 상황분석 도구인 'DEPEST'에 대해서

알아보도록 하겠습니다!

거시적 상황분석이 무엇인가부터 살펴보면

마케팅을 필요로 하고 있는 제품이나 서비스의 주변을 둘러싸고 있는 요인들 중,

그 단위가 광범위해서 특정 개인이나 기업의 힘으로는 쉽게 바꿀 수 없는 요소들을 의미합니다.

즉, 누군가가 속해있는 국가 또는 집단의 문화나 경제(시장) 상황 등은

개별 단위의 힘으로 변동시키기 어렵겠죠.

마케팅 거시적 상황분석에 대해서

일반적으로 학자들은 PEST 분석을 예로 들고 있습니다.

즉, 

Political (정치적) 요소

Economic (경제적) 요소

Social&Cultural (사회문화적) 요소

Technological (기술적) 요소

이렇게 네 가지를 언급하는데요

최근의 트랜드에 따르면 DEPEST, PESTEL 등

기존의 통념에서 존재하지 않던 또다른 요인을 고려하기도 합니다.

DEPEST의 DE는 각각 인구통계학적(Demographic) 요인, 환경적(Ecological) 요인을 의미하고

PESTEL의 EL은 각각 환경적(Ecological) 요인과 법률적(Law; Legal) 요인을 의미합니다.

그 외에도 STEEP(PEST에 환경적(Ecological) 요인을 추가한 것) 분석 등 다양한 이론들이 존재합니다만

기존의 PEST에서 크게 벗어나지는 않습니다.

따라서 저는 기존의 정설이라고 볼 수 있는

PEST 분석에 교집합이 적은 새로운 분석요인을 추가한

DEPEST 분석에 대해 알아보도록 하겠습니다.

(이것과 관련해서는 여러가지 새로운 논점이 나올 여지가 있긴 하겠지만

일반적으로 정치&법률/경제/사회&문화/기술/환경의 5가지 요인에 대해서는

다양한 마케팅 분석 도구들도 인정하는 부분이고

최근 인구통계학적 요인들로 라이프스타일과 건강의식, 복지 등의 관점이 부각되고 있기 때문에

저는 DEPEST 분석을 최적의 마케팅 도구로 채택했습니다.

저 역시 배울때는 PEST로 배웠지만, 학문 자체가 실용학문인지라

시간이 지나면서, 그리고 보는 관점에 따라서 계속 변동이 있더라구요.

정답이 과연 있는지는 생각해봐야겠습니다.)

그럼 각각의 구성요소 D,E,P,E,S,T가 무엇을 의미하는지 알아보도록 하겠습니다!

1. Demographic (인구통계학적 요인)

기존 PEST 분석에서는 사회 문화적 요인에 포함되어 있었지만

최근 라이프스타일, 건강의식, 복지 등의 관점이 부각됨에 따라

중요도가 높아진 요인으로

라이프스타일, 지역별 및 연령별 인구분포도, 인구이동률 및 나이, 출생률과 사망률 등

인구통계학에서 다루는 요소들의 변화 추세 등을 나타냅니다.

(라이프스타일은 어떤 관점이냐에 따라 사회문화적 요인으로 볼 수도 있을 듯 합니다.)

이러한 인구통계학적 변화요인은 우리가 요즘 많이 인지하고 있는

고령화 시대, 실버 산업의 육성 등 사회 전반에 걸쳐서 나타나는 문제일 수도 있구요

이로 인해 우리가 속해있는 사회의 특징을 잘 나타내는 척도가 되기도 합니다.

(상대적으로 정량적인 지표를 잘 얻을 수 있거든요)

2. Ecological (환경적 요인)

PEST 분석 외에

DEPEST, PESTEL, STEEP 등 다른 이론과 도구들이 등장하고 있지만

모두 공통적으로 포함하고 있는 요인은 'E', 바로 환경적 요인입니다.

그만큼 최근 환경변화와 기후변화 등에 대해 민감하고

친환경, 환경규제 및 정책 등의 기업활동에 영향을 미치는 요인들이 많아진 것인데요.

겨울의 이상고온이나 조기 한파, 엘니뇨와 라니냐 등 직접 몸에 와닿는 것부터

지구촌 어느 곳에선가 몸살을 앓고 있는 다양한 요인들까지,

환경적 요인은

마케팅 전략 수립과 의사 결정에 있어서 고려해야할 중요한 요소 중 하나가 되었습니다. 

3. Political&Legal (정치/법률적 요인)

정치/법률적 요인은

해당 시장이나 산업에 대한 정부와 정당의 정책, 외교 정책과 무역 정책

그리고 이에 대한 이익 집단이나 일반 대중들의 반응(여론이라고 하죠), 정부의 규제와 관련 법규,

그리고 특허 등으로 인해 시장의 상황에 영향을 미치는 요소들을 의미합니다.

시장의 상황에 상당히 직접적이고 급격한 영향을 미치기 때문에

이에 대해서는 주의를 기울일 필요가 있습니다.

우리나라에서는 최근 정치와 관련하여 다양한 이슈들이 있었는데요,

(언급하지 않겠습니다.)

이러한 다양한 정치 요인들은 기회 요인으로 작용할 수도 있고 위협 요인으로 작용할 수도 있으니

심도 깊은 탐색과 연구가 필요합니다.

4. Economic (경제적 요인)

경제적 요인은 문자 그대로

경기 동향, 국제 협정, 금리 상황, 환율 동향, 조세 부과 제도 등

국지적이고 전세계적인 경제의 움직임과 영향요소들을 모두 통칭합니다.

이러한 요소들의 중요성이야 굳이 두 번 말할 필요도 없겠죠.

예를 들어보면, 한중FTA나 한미FTA 등 자유무역협정(FTA)이 발효되면

수출입 제품에 대한 관세율이 크게 변동되면서

이로 인해 수혜를 보는 사람도 있을 수 있고

피해를 보는 사람도 존재할 수 있을 것입니다.

다른 예로, 경기 동향이나 환율, 유가 흐름 등도 마찬가지로 중요한 경제적 요인입니다.

엔화 가치가 올라가는 엔고 현상이 일어난다면 혼다, 닛산, 도요타 등 일본의 자동차 회사들은

상대적으로 수출에 타격을 받게될 것이고

(엔화의 가치가 올라가면 똑같은 엔화를 받는 일본 기업에게 지불해야 하는 타국의 화폐 가치는 낮아지니까

상대적으로 더 많은 돈을 주고 일본차를 사야합니다. 고민 한 번 더 해봐야겠죠)

상대적으로 경쟁사라고 할 수 있는 한국의 현대자동차, 기아자동차 등은 오히려 유리해질 겁니다.

5. Social&Cultural (사회/문화적 요인)

사회문화적 요인이란

그 사회를 구성하고 있는 사람들의 가치관, 생활양식(Life Style), 교육수준과 관습, 종교 또는 신념,

그리고 구매패턴의 변화(유행) 등 폭넓은 구성 요소를 의미합니다.

최근의 트랜드라면 혼밥/혼술 등 솔로 이코노미(Solo economy)의 확대, 여권신장 등

다양한 요인들이 있으며, 다른 요인들에 비해서

주관적인 지표가 많이 등장할 수 있습니다.

즉, 정량화된 시사점 분석이 어려울 수도 있다는 것이죠.

하지만 지금 내 눈 앞에 보이기만 하는 세상에서 장사할 생각이 아니라면

분명히 매우 중요한 요소임은 틀림 없습니다.

(가령, 우리나라는 소고기가 프리미엄 고기지만

소를 신성시 하는 인도에 가서 열심히 스테이크를 팔기 위해 준비를 하고 있다면

이 사회문화적 요인을 고려하는 과정에서 모든 준비를 접고 다른 사업을 준비하게 될 겁니다.)

6. Technical (기술적 요인)

기술적 진보로 인해서 가져오는 변화 양상을 의미하는

기술적 요인에는 디지털 기술의 발전, 생물 공학과 화학, 에너지와 의학,

정보기술의 발달 등 새로운 기술의 개발과 진보가 해당됩니다.

이 부분에 대해서는 자세히 언급하지 않아도

많이들 어렵지 않게 정보를 얻을 수 있을 것입니다.

거시적 환경분석에서 많이들 하는 실수가 얕게 접근하다보니

"키워드(Keyword)" 또는 "팩트(Fact)"만 뽑아서 나열하고서는

거시적 환경 분석을 마쳤다라고 하는 경우가 있는데요

거시적 환경분석은

이렇게 발굴한 "포인트(키워드)"들을 각각 특정 영역으로 구분짓고

(ex. 발굴한 포인트 '고령화', '뉴시니어', '1인가구증가', '모바일라이프', '세계 시장 개방' 등등이 있다고 하면

'고령화', '뉴시니어'의 키워드는 Demographic(인구통계학) 요인 그룹에 정리될 것이고

'1인가구증가'는 Demographic(인구통계학)과 Social&Cultural(사회&문화적) 그룹에 해당될 것입니다.)

각 키워드 별로 유의한 "팩트(Fact; 객관적인 사실, 정량적 지표가 따라주면 더 좋음)"들을 함께 정리합니다.

그리고 최종적으로 이러한 나열된 요소들이 의미하는 시사점을 정리하여

우리가 서비스하고자 하는 제품(서비스)에게 유의한 지표가 될 수 있도록 활용해야 합니다.

말로만 하면 어려우니

간단하게 적용해 볼 수 있는 TOOL을 만들어 봤습니다.

이렇게 도출된 시사점은

마케팅을 실행함에 있어서 어떻게 작용할지

고민해야할 요소가 되겠지요?

이렇게 정리된 DEPEST, 즉 거시적 상황분석 내용은

초기 마케팅 전략 수립에서도 용이하지만

정기적으로 피드백하기 위한 모니터링 요소로써도 중요합니다.

따라서 이러한 거시적 상황분석 내용은

현재 상황에서의 DEPEST와 앞으로 변화하게 될 DEPEST를 잘 염두해두는 것이 좋겠습니다.

그러면 다음에는 거시적 환경분석에 이은

미시적 환경분석

3C 분석을 알아보도록 하겠습니다!