문모닝의 공부방

안녕하세요!

문모닝입니다!

마케팅에 대한 이야기를 하나부터 열까지!

차근차근 풀어보는 문모닝의 마케팅공부!

오늘은 지난번에 이어서

마케팅 환경분석 중 거시적 상황분석 도구인 'DEPEST'에 대해서

알아보도록 하겠습니다!

거시적 상황분석이 무엇인가부터 살펴보면

마케팅을 필요로 하고 있는 제품이나 서비스의 주변을 둘러싸고 있는 요인들 중,

그 단위가 광범위해서 특정 개인이나 기업의 힘으로는 쉽게 바꿀 수 없는 요소들을 의미합니다.

즉, 누군가가 속해있는 국가 또는 집단의 문화나 경제(시장) 상황 등은

개별 단위의 힘으로 변동시키기 어렵겠죠.

마케팅 거시적 상황분석에 대해서

일반적으로 학자들은 PEST 분석을 예로 들고 있습니다.

즉, 

Political (정치적) 요소

Economic (경제적) 요소

Social&Cultural (사회문화적) 요소

Technological (기술적) 요소

이렇게 네 가지를 언급하는데요

최근의 트랜드에 따르면 DEPEST, PESTEL 등

기존의 통념에서 존재하지 않던 또다른 요인을 고려하기도 합니다.

DEPEST의 DE는 각각 인구통계학적(Demographic) 요인, 환경적(Ecological) 요인을 의미하고

PESTEL의 EL은 각각 환경적(Ecological) 요인과 법률적(Law; Legal) 요인을 의미합니다.

그 외에도 STEEP(PEST에 환경적(Ecological) 요인을 추가한 것) 분석 등 다양한 이론들이 존재합니다만

기존의 PEST에서 크게 벗어나지는 않습니다.

따라서 저는 기존의 정설이라고 볼 수 있는

PEST 분석에 교집합이 적은 새로운 분석요인을 추가한

DEPEST 분석에 대해 알아보도록 하겠습니다.

(이것과 관련해서는 여러가지 새로운 논점이 나올 여지가 있긴 하겠지만

일반적으로 정치&법률/경제/사회&문화/기술/환경의 5가지 요인에 대해서는

다양한 마케팅 분석 도구들도 인정하는 부분이고

최근 인구통계학적 요인들로 라이프스타일과 건강의식, 복지 등의 관점이 부각되고 있기 때문에

저는 DEPEST 분석을 최적의 마케팅 도구로 채택했습니다.

저 역시 배울때는 PEST로 배웠지만, 학문 자체가 실용학문인지라

시간이 지나면서, 그리고 보는 관점에 따라서 계속 변동이 있더라구요.

정답이 과연 있는지는 생각해봐야겠습니다.)

그럼 각각의 구성요소 D,E,P,E,S,T가 무엇을 의미하는지 알아보도록 하겠습니다!

1. Demographic (인구통계학적 요인)

기존 PEST 분석에서는 사회 문화적 요인에 포함되어 있었지만

최근 라이프스타일, 건강의식, 복지 등의 관점이 부각됨에 따라

중요도가 높아진 요인으로

라이프스타일, 지역별 및 연령별 인구분포도, 인구이동률 및 나이, 출생률과 사망률 등

인구통계학에서 다루는 요소들의 변화 추세 등을 나타냅니다.

(라이프스타일은 어떤 관점이냐에 따라 사회문화적 요인으로 볼 수도 있을 듯 합니다.)

이러한 인구통계학적 변화요인은 우리가 요즘 많이 인지하고 있는

고령화 시대, 실버 산업의 육성 등 사회 전반에 걸쳐서 나타나는 문제일 수도 있구요

이로 인해 우리가 속해있는 사회의 특징을 잘 나타내는 척도가 되기도 합니다.

(상대적으로 정량적인 지표를 잘 얻을 수 있거든요)

2. Ecological (환경적 요인)

PEST 분석 외에

DEPEST, PESTEL, STEEP 등 다른 이론과 도구들이 등장하고 있지만

모두 공통적으로 포함하고 있는 요인은 'E', 바로 환경적 요인입니다.

그만큼 최근 환경변화와 기후변화 등에 대해 민감하고

친환경, 환경규제 및 정책 등의 기업활동에 영향을 미치는 요인들이 많아진 것인데요.

겨울의 이상고온이나 조기 한파, 엘니뇨와 라니냐 등 직접 몸에 와닿는 것부터

지구촌 어느 곳에선가 몸살을 앓고 있는 다양한 요인들까지,

환경적 요인은

마케팅 전략 수립과 의사 결정에 있어서 고려해야할 중요한 요소 중 하나가 되었습니다. 

3. Political&Legal (정치/법률적 요인)

정치/법률적 요인은

해당 시장이나 산업에 대한 정부와 정당의 정책, 외교 정책과 무역 정책

그리고 이에 대한 이익 집단이나 일반 대중들의 반응(여론이라고 하죠), 정부의 규제와 관련 법규,

그리고 특허 등으로 인해 시장의 상황에 영향을 미치는 요소들을 의미합니다.

시장의 상황에 상당히 직접적이고 급격한 영향을 미치기 때문에

이에 대해서는 주의를 기울일 필요가 있습니다.

우리나라에서는 최근 정치와 관련하여 다양한 이슈들이 있었는데요,

(언급하지 않겠습니다.)

이러한 다양한 정치 요인들은 기회 요인으로 작용할 수도 있고 위협 요인으로 작용할 수도 있으니

심도 깊은 탐색과 연구가 필요합니다.

4. Economic (경제적 요인)

경제적 요인은 문자 그대로

경기 동향, 국제 협정, 금리 상황, 환율 동향, 조세 부과 제도 등

국지적이고 전세계적인 경제의 움직임과 영향요소들을 모두 통칭합니다.

이러한 요소들의 중요성이야 굳이 두 번 말할 필요도 없겠죠.

예를 들어보면, 한중FTA나 한미FTA 등 자유무역협정(FTA)이 발효되면

수출입 제품에 대한 관세율이 크게 변동되면서

이로 인해 수혜를 보는 사람도 있을 수 있고

피해를 보는 사람도 존재할 수 있을 것입니다.

다른 예로, 경기 동향이나 환율, 유가 흐름 등도 마찬가지로 중요한 경제적 요인입니다.

엔화 가치가 올라가는 엔고 현상이 일어난다면 혼다, 닛산, 도요타 등 일본의 자동차 회사들은

상대적으로 수출에 타격을 받게될 것이고

(엔화의 가치가 올라가면 똑같은 엔화를 받는 일본 기업에게 지불해야 하는 타국의 화폐 가치는 낮아지니까

상대적으로 더 많은 돈을 주고 일본차를 사야합니다. 고민 한 번 더 해봐야겠죠)

상대적으로 경쟁사라고 할 수 있는 한국의 현대자동차, 기아자동차 등은 오히려 유리해질 겁니다.

5. Social&Cultural (사회/문화적 요인)

사회문화적 요인이란

그 사회를 구성하고 있는 사람들의 가치관, 생활양식(Life Style), 교육수준과 관습, 종교 또는 신념,

그리고 구매패턴의 변화(유행) 등 폭넓은 구성 요소를 의미합니다.

최근의 트랜드라면 혼밥/혼술 등 솔로 이코노미(Solo economy)의 확대, 여권신장 등

다양한 요인들이 있으며, 다른 요인들에 비해서

주관적인 지표가 많이 등장할 수 있습니다.

즉, 정량화된 시사점 분석이 어려울 수도 있다는 것이죠.

하지만 지금 내 눈 앞에 보이기만 하는 세상에서 장사할 생각이 아니라면

분명히 매우 중요한 요소임은 틀림 없습니다.

(가령, 우리나라는 소고기가 프리미엄 고기지만

소를 신성시 하는 인도에 가서 열심히 스테이크를 팔기 위해 준비를 하고 있다면

이 사회문화적 요인을 고려하는 과정에서 모든 준비를 접고 다른 사업을 준비하게 될 겁니다.)

6. Technical (기술적 요인)

기술적 진보로 인해서 가져오는 변화 양상을 의미하는

기술적 요인에는 디지털 기술의 발전, 생물 공학과 화학, 에너지와 의학,

정보기술의 발달 등 새로운 기술의 개발과 진보가 해당됩니다.

이 부분에 대해서는 자세히 언급하지 않아도

많이들 어렵지 않게 정보를 얻을 수 있을 것입니다.

거시적 환경분석에서 많이들 하는 실수가 얕게 접근하다보니

"키워드(Keyword)" 또는 "팩트(Fact)"만 뽑아서 나열하고서는

거시적 환경 분석을 마쳤다라고 하는 경우가 있는데요

거시적 환경분석은

이렇게 발굴한 "포인트(키워드)"들을 각각 특정 영역으로 구분짓고

(ex. 발굴한 포인트 '고령화', '뉴시니어', '1인가구증가', '모바일라이프', '세계 시장 개방' 등등이 있다고 하면

'고령화', '뉴시니어'의 키워드는 Demographic(인구통계학) 요인 그룹에 정리될 것이고

'1인가구증가'는 Demographic(인구통계학)과 Social&Cultural(사회&문화적) 그룹에 해당될 것입니다.)

각 키워드 별로 유의한 "팩트(Fact; 객관적인 사실, 정량적 지표가 따라주면 더 좋음)"들을 함께 정리합니다.

그리고 최종적으로 이러한 나열된 요소들이 의미하는 시사점을 정리하여

우리가 서비스하고자 하는 제품(서비스)에게 유의한 지표가 될 수 있도록 활용해야 합니다.

말로만 하면 어려우니

간단하게 적용해 볼 수 있는 TOOL을 만들어 봤습니다.

이렇게 도출된 시사점은

마케팅을 실행함에 있어서 어떻게 작용할지

고민해야할 요소가 되겠지요?

이렇게 정리된 DEPEST, 즉 거시적 상황분석 내용은

초기 마케팅 전략 수립에서도 용이하지만

정기적으로 피드백하기 위한 모니터링 요소로써도 중요합니다.

따라서 이러한 거시적 상황분석 내용은

현재 상황에서의 DEPEST와 앞으로 변화하게 될 DEPEST를 잘 염두해두는 것이 좋겠습니다.

그러면 다음에는 거시적 환경분석에 이은

미시적 환경분석

3C 분석을 알아보도록 하겠습니다!

안녕하세요!

문모닝입니다!

마케팅에 대한 이야기를 하나부터 열까지!

차근차근 풀어보는 문모닝의 마케팅공부!

오늘은 그 네번째 시간으로

마케팅 프로세스 중 첫번째!

R(Research; 마케팅환경분석)!

마케팅 환경분석에 대해 심도 깊게 알아보고자

'마케팅 환경분석' 중 먼저

제품분석에 대해 디테일하게 알아보도록 하겠습니다!

먼저 언급했던 바와 같이 마케팅 프로세스란

"영업(판매)실적을 증대시키고 지속가능한 경쟁우위를 취하기 위한 근본적인 목표 달성을 위한 계획"이라고

정의를 정리한 바 있는데요,

지속 가능한 경쟁우위를 얻으려면 먼저

어떠한 제품이나 서비스에 대한 마케팅을 시작하기 전에 앞서

제품(서비스)의 특성을 잘 알고 주변 상황(환경)이 어떠한지,

그리고 앞으로 어떻게 변화할지 잘 파악해야

성공적인 마케팅 전략을 세울 수 있겠죠?

제품(서비스) 특성에 대한 분석의 필요성에 대해서 이야기를 해보자면,

당연한 이야기지만

마케팅은 나의 물건(제품 or 서비스)을 팔기 위한 전략인데

상식적으로 내가 팔고자 하는 물건이 무엇인지조차 모르고 시작한다면

말이 안되겠죠?

이 제품분석은 크게 3단계로 이루어집니다.

1. 제품 핵심기능 분석

제품 핵심기능 분석이란

이 제품이나 서비스의 근본적인 목적, 핵심 기능이 무엇인지 파악하는 것입니다.

예를 들어 전화기라면 전화를 거는 용도, 자동차라면 이동(운송) 기능이 해당될 것이고

이 제품 핵심기능 분석은 너무나 당연한 이야기입니다.

하지만 오랜 시간에 걸쳐서 기술의 놀라운 발전과 기업간의 경쟁이 이루어지면서

대부분의 산업군들에게서는 제품 핵심기능에서는 특별한 차별점을 갖기가 쉽지 않습니다.

이미 많은 사양들은 상향평준화가 되어 있으며, 소비자들 역시 그 사실을 인지하기 있기 때문이죠.

이로 인해 실제 제품들이 기본적인 스펙을 갖추지 못하고 있더라도

소비자들이 이를 인지하지도 못하는 경우가 허다합니다.

이럴때 오히려 부족한 대안을 선택하게 되는 역선택이 발생하기도 하죠.

때문에 "이렇게 기술이 발전해 있는데, 브랜드 제품이라면 기본적인 성능이 우수할 것"이라는

소비자의 심리를 역이용할 수도 있는 것이고(물론 그건 아주 나쁜 놈들),

때문에 브랜드에 대한 마케팅이 매우 중요하다는 반증이기도 합니다.

오히려 이런 소비자들의 일반적인 심리(이미지)를 깨트리면서

제품의 핵심적인 기능에 더욱 마케팅포인트를 두는 기업들도 있습니다.

제품 본연의 기능에 충실하다는 이미지를 심어줌으로써,

고객의 신뢰를 확보하는 마케팅 전략인데요,

예를 들자면 '다이슨 진공청소기' 브랜드를 들 수 있습니다.

'다이슨 청소기'의 경우 청소기 본연의 기능인 먼지 흡입력을 강조하여

청소기 본연의 기능을 마케팅 포인트로 잡았으며

핸디형 청소기, 무선 스틱 청소기 등을 주요 제품으로

주부들 사이에서는 아주 인기있는 청소기 브랜드로 자리매김하고 있습니다.

2. 제품 외관(디자인) 분석

두번째로 살펴볼 것은 제품의 외관에 대한 것입니다.

시간이 흐르면 흐를수록 제품의 디자인(심미적 요소 등)은 구매의사결정에 있어서

아주 중요한 요소 중 하나가 되고 있습니다.

이 제품이 어떠한 형태를 지니고 있으며 이로 인해 고객에게 어떠한 효용(편익)을 줄 수 있고

소비자군이 형성된다면 이들은 마케팅을 위한 좋은 타겟(표적시장)이 될 수 있겠죠?

합리적으로 생각해보면 핵심기능이 떨어지는데

디자인이 좋다는 이유만으로 제품을 구매한다는 것은 이해하기 쉽지 않은 일이지만,

실제로도 "디자인이 예쁘다"는 이유만으로

대박을 치는 상품들이 우리 주변에 적지 않게 있습니다.

(각 제조사들마다 디자인팀의 지위가 승격, 확대되고 있고

디자인 보안이 철저하게 강화되고 있는 추세가 이러한 사실에 대한 반증이라고 볼 수 있습니다.)

3. 제품 부가적(2차적) 기능 분석

제품의 부가적 기능이란 위에서 언급한 핵심 기능, 즉 제품의 본연의 기능이 아닌

추가적으로 발생한 기능을 의미합니다.

대표적인 예로 스마트폰을 들 수 있겠죠?

휴대전화기의 본질적인 기능은 이동성을 갖춘 전화기입니다만,

최근(꽤 오래전)부터 전화기는 단순 전화 기능이 아닌

인터넷 검색, 게임, 카메라 등 부가적인 기능이 매우 중요시 여겨지는 제품으로 탈바꿈하고 있습니다.

또 다른 예로는 카페를 들 수 있습니다.

카페는 커피를 판매하는 공간이니 본연의 목적(기능)은 '커피의 맛'에 있겠지만

일반적으로 '카페에서 커피를 마신다'라는 구매행위는 '공간'의 의미가 더 강합니다.

이러한 2차적 기능을 활용한 마케팅의 대표적인 경우가 "스타벅스"인데요,

스타벅스는 '종이컵에 따라서 먹는 커피(자판기 커피)'의 이미지를

감성을 자극하는 브랜드 마케팅 전략을 통해

이전 세대와 철저히 차별화된 소비자 구매경험을 제공하는데

성공했다고 볼 수 있습니다.

당연히 제공되어야할 핵심 기능 외에 이러한 부가적 기능 요소들도 굉장히 중요합니다.

앞서 언급했던 바와 같이 핵심 기능이 전반적으로 상향평준화되어 있다는 인식으로 인해

부가적 기능요소가 의사결정에 있어 상당히 중요하고 결정적인(Critical) 역할을 수행하기도 하기 때문이죠.

부가적 기능요소의 좋은 예로 '브랜드 충성도(Loyalty)'라는 개념을 들 수 있겠습니다.

쉽게 이야기하면 "스타벅스니까", "애플이니까" 등의 생각!

(위에서 언급한 제품 본연의 기능을 강조하는 마케팅 전략과는 다소 상반될 수 있는

브랜드 마케팅의 산물이라고 볼 수 있겠습니다.)

이를 종합해보면 제품(서비스)이란 크게

핵심서비스(Core Service)와 보조서비스(Supplementary Service)로 구성되어 있습니다.

조금 더 살펴보면 핵심 서비스는 해당 제품의 본연의 기능을 의미하는 것이고

보조서비스는 핵심 서비스의 이용을 촉진하기 위한 가치지원 서비스(Enabling)와

서비스의 가치를 증대시키고 경쟁사와 차별성을 갖는 가치증대 서비스(Enhancing)로 구성되어 있습니다.

내가 판매하고자 하는 제품에 대해 이렇게 정의를 할 수 있어야

효과적인 마케팅 전략을 설계할 수 있겠죠?

제품(서비스)분석은 이 정도면 충분한 설명이 될 수 있을 것이라고 생각합니다.

다음 포스팅에서는 거시적 상황분석을 위한 도구인 DEPEST에 대해서 알아보도록 하겠습니다.

안녕하세요!

문모닝입니다!

마케팅에 대한 이야기를 하나부터 열까지!

차근차근 풀어보는 문모닝의 마케팅공부!

오늘은 그 세번째 시간으로

정석적인 마케팅 이론에 의한

'마케팅 프로세스'에 대해 알아보도록 하겠습니다!

마케팅 프로세스, 즉 마케팅의 과정은

마케팅 전략이라고 표현할 수 있는데요,

Michael Baker의 저서 「The Strategic Marketing Plan Audit」에 의하면 (개비쌈)

"Marketing Strategy is

the fundamental goal of increasing sales and achieving a sustainable competitive advantage"

즉, 마케팅 전략이란

"영업(판매)실적을 증대시키고 지속가능한 경쟁우위를 취하기 위한 근본적인 목표"라고

정의하고 있는데요,

목표라는 표현이 전략이라는 단어와 대등한 의미일 수는 없으니

"이러한 목표를 달성하기 위한 계획"이라고 이해하는게 더 맞을 듯 합니다.

마케팅의 대부라고 널리 알려진 Philip Kotler에 의하면

전략이란 "목표를 달성하기 위한 계획"이라고 설명하고 있으니 종합해보면

마케팅 전략(Marketing Strategy)은 전략적 마케팅 계획(Strategic Marketing Plan)이 되겠습니다.

즉, 마케팅 프로세스란

'영업실적을 증대시키고, 지속가능한 경쟁우위를 얻기 위한 전략적인 계획'이라고

최종 정의를 내릴 수 있습니다.

그러면

마케팅 프로세스에 대해서

필립 코틀러의 저서 「Kotler on Marketing('미래형 마케팅')」에서 언급한 내용과

문모닝의 전공 지식을 토대로 넓게 (조금 얕게) 알아보도록 하겠습니다.

필립 코틀러의 정리에 의하면

마케팅 프로세스는 위와 같이

R-STP-MM-I-C 의 순서로 정의됩니다.

순서대로 살펴보면

1. R(Research) : 상황분석

비교적 포괄적인 의미로 받아들일 수 있는데요,

쉽게 이야기하면 우리가 처해 있는 상황과 환경에 대한 분석을 의미합니다.

우리의 시장 환경은 어떠한지, 기술적인 발전 상황이나 정치문화적 환경은 어떠한지,

고객은 누가되며 그들의 니즈(욕구)는 어떠한지, 또 경쟁자는 어떠한지 등을 분석하고

이를 토대로 마케팅 믹스를 어떻게 수립할 것인지 등을 정의하기 위한

기초 연구단계라고 볼 수 있습니다.

이 단계에서는 크게

Macro Analysis(거시적 상황분석)라고 볼 수 있는 DEPEST 분석으로

인구통계학적(Demographic) 요인, 경제적(Economic) 요인, 정치&법률적(Political) 요인,

환경적(Ecological) 요인, 사회문화적(Social&Cultural) 요인, 기술적(Technological) 요인 등에 대해 정리하고

(거시적 환경분석은 보통 PEST의 네가지 속성이 해당되는데,

최근 트랜드에서는 PEST외에 DE(Demograph, Eco) or EL(Eco, Law)을 추가하기도 합니다.)

Micro Analysis(미시적 상황분석)라고 볼 수 있는 3C 분석을 통해

자사(Company)와 소비자(Customer), 경쟁자(Competition)에 대한 환경분석이 이루어집니다.

그리고 시장과 산업의 환경에 대한 분석으로 볼 수 있는 마이클 포터 교수의 5 Force Model,

그리고 시장의 매출 규모, 성장률, 시장 잠재력 등을 분석하여 시장의 상황을 정의하고,

SWOT 분석을 통해 내·외부의 강점&약점, 기회&위협 요인에 대한 분석이 이루어집니다.

최종적으로 이를 토대로 마케팅의 목표를 수립하는 순서로 진행이 됩니다!

이렇게 분석(Research)과정을 거치면서 도출된 결과는

흔히 전략경영의 아버지라 불리우는 러시아의 이고르 앤소프(Igor Ansoff) 박사가 제시한

앤소프 매트릭스(Ansoff Matrix)라고 불리는 의사결정 도구에 의해 성장전략 유형,

즉 마케팅 목표의 방향성이 정의가 됩니다.

2. STP(Segmentation-Targeting-Positioning) : 시장세분화, 표적시장선정, 포지셔닝

저의 개인적인 생각으로 마케팅 전략에서 가장 중요한 부분이

바로 이 STP 분석 부분인데요

간략하게 얘기해서 전체 시장을

인구통계학적 특성, 지리적 특성, 소비행동패턴 등의 기준으로 나누어(Segmentation)

가장 우리의 제품(서비스, 가치)을 효율적으로 전달할 수 있는 표적시장을 선정하고(Targeting)

각 표적 시장에 대해 고객의 니즈를 충족시킬 수 있는 우리만의 독특한 혜택, 가치를 통해

자리매김하고자 하는 시장 내의 자사의 인식, 위치(Positioning)를 정의하는 과정입니다.

이 과정에서 특정 시장에 대한 집중적 마케팅 전략을 구현해야할지

전체 시장에 대한 일반화된 마케팅 전략을 구현할지

각각 개별 시장에 대한 각각의 마케팅 전략을 실행할지 정리가 됩니다.

3. MM (Marketing-Mix) : 마케팅 믹스

필립 코틀러의 정의에 의하면 마케팅 전략(계획)을 크게 전략적 계획과 전술적 계획으로 구분하는데요

R과 STP가 전략적 계획에 속한다고 볼 수 있고, MM이 전술적 마케팅 계획으로 볼 수 있습니다.

마케팅 믹스가 전술적 마케팅 계획이라고 분류할 수 있는 것은

STP까지의 과정은 마케터의 머릿속에 개념으로만 존재하던

'누구에게 어떠한 혜택(가치)을 줄까?'라는 아이디어가

마케팅 믹스를 통해 현실화(Realize)되기 때문인데요,

전략과 전술의 차이는 쉽게 이야기하여

'크고 추상적인 그림'이었던 전략이

'구체적이고 가시적으로 실현'되는 전술이라고 볼 수 있는데요,

R(분석)과 STP(시장세분화~포지셔닝)을 통해 정의된 마케팅 목표가

제품, 가격, 유통채널, 판매촉진 등으로

고객에게 그 모습을 드러내는 단계라고 볼 수 있습니다.

마케팅 믹스에는

정석적인 이론에 따른 4P(Product;제품, Price;가격, Place;유통, Promotion;판매촉진)가 있고

(서비스 마케팅에서는 3P(Process;프로세스, People;인적자원, Physical Evidence;물리적 환경)를 더하여

7P를 이야기 합니다.)

최근에 들어서는 이를 소비자 관점에서 재해석한 4C(Customer value;고객가치, Cost to the Customer;고객비용, Convenience;편의성, Communication;커뮤니케이션)가 등장해

상호 유기적이고 보완적인 관계를 나타내고 있습니다.

이외에도 4R, 5P, 6P, 4E 등등 뭐 많은데

읽어보면 그럴듯은 합니다만.. 저는 잘

4. I(Implementation)&C(Control) : 실행 및 통제

경영학에서 이야기하는 의사결정의 과정 중

실행 및 통제의 부분은 간단하면서도 매우 중요한 부분입니다.

쉽게 이야기하여 정의된 마케팅 믹스 전략을 실제로 시장에서 실행하고

잘 되었는지 아니면 잘못 되었는지를 평가하여

이를 토대로 피드백(Feedback)을 통해 보완, 수정 전략을 설계하는 과정입니다.

지금까지 마케팅 전략의 프로세스에 대해서 전반적으로 살펴봤는데요,

마케팅 전략이란 사실 암기해야할만한 요소는 많이 없습니다.

다만 큰 틀인 R-STP-MM-I-C 정도만 숙지해두면

나머지는 공부하는데 큰 어려움은 없을 것이라고 생각합니다.

그러면 다음 시간부터는 마케팅 프로세스의 첫번째인

R(Research)부터 구체적으로 살펴보도록 하겠습니다!

안녕하세요

문모닝입니다!

마케팅에 대한 이야기를 하나부터 열까지!

차근차근 풀어보는 문모닝의 마케팅공부!

오늘은 두번째로

'마케팅 트랜드의 변화'에 대해서 이야기를 나누어볼까 해요!

앞서 이야기 했듯이 마케팅이란

'조직과 이해관계자들에게 이익이 되도록 고객 가치를 창출하고 의사소통을 전달하며, 고객관계를 관리하는 조직 기능이자 프로세스의 집합'이라고 정의를 소개한 적이 있는데요,

이러한 마케팅이 최초에는 어떠한 개념에서 출발했으며

시대의 흐름에 따라 마케팅이 어떻게 변화해왔고

앞으로는 또 어떻게 변화할지 알아보는 마케팅 트랜드, 즉 패러다임의 변천사를 알아보도록 하겠습니다!

마케팅 트랜드의 변화를 알기 위해서는

마케팅의 개념 발전단계를 먼저 살펴볼 필요가 있는데요, 크게

생산개념 -> 제품개념 -> 판매개념 -> 마케팅개념 -> 사회적마케팅개념

순으로 발전해왔다고 볼 수 있습니다.

먼저 마케팅을 위한 핵심개념이자 출발점이 되는

욕구(Needs), 필요(Wants), 수요(Demand)에 대해서 살펴보고 가겠습니다.

욕구(needs) : 본원적 욕구라고도 하며, 인간이 가지고 있는 어떤 기본적인 만족이 결핍된 상태

(ex. 생리적 욕구 / 안전욕구 / 소속감 / 애정과 같은 사회적 욕구 / 자아실현 욕구 - Maslow의 5가지 욕구 이론)

(조금더 구체적인 예를 들자면 목마름, 배고픔 등)

필요(Wants) : 구체적 욕구라고도 하며, 인간의 욕구를 만족시키는 구체적인 수단에 대한 바람

(구체적인 예를 들자면 햄버거, 콜라 등 본원적 욕구를 해소할 수 있는 수단을 원함)

수요(Demand) : 구매력이나 구매의지에 의해 뒷받침되고 있는 욕구

(실제로 시장에서 거래가 이루어지도록 하는, 구매의지를 수반하는 구체적 욕구)

이런 설명을 토대로 한다면 마케팅이란, 즉 마케터가 해야할 일은

'소비자의 욕구나 필요를 구체적인 수요로 전환시키고자 하는 노력'이 되겠군요!

다시 마케팅 개념의 발전단계를 살펴보면

1. 생산개념:::

산업혁명이 발생되면서 시작하여 19세기 말까지, 생산효율성과 광범위한 유통망이 중요하여

생산량 향상에 최대한의 노력을 기울였습니다.

즉, 소품종 대량생산의 체제이다 보니 보다 효율적으로 물건을 많이 찍어내서

소비자에게 널리 퍼지도록 하는 생산성 위주의 개념에서 출발합니다.

2. 제품개념:::

1980년대 이후 산업 내의 경쟁이 심화되고

우수한 제품의 품질, 효용(utility)에 대한 소비자의 선호가 생겨나면서

소비자들을 제품에 대한 지식을 가지고 제품의 특성 차이를 인식하기 시작합니다.

이로 인해 경쟁이 되는 업체 숫자가 늘어나고 유사한 제품이 많이 늘어나면서

새로운 제품에 대한 끊임없는 연구와 설계가 경쟁력으로써 필요하게 됩니다.

즉, 다품종 소량생산 체계로 변화하게 됩니다.

3. 판매개념:::

1990년대 이후 이제는 단순히 제품을 잘 만들고, 좋은 제품을 만들어내는 차원에서 벗어나

제품의 판매가 주요 문제로 대두하게 됩니다.

경쟁사 제품보다 자사의 제품을 더 많이 구매하도록 설득해야 하는 판매자 위주의 시장으로 변화하여

다품종 맞춤생산이 가능한, 소비자 개개인에 초점을 맞춘 시대적 흐름이 등장합니다.

이로 인해 제품의 판매가 중요해지면서, '고객'이라는 개념이 등장하게 되죠

여기에서부터 흔히 말하는

데이터베이스마케팅(DB Marketing), 고객관계관리(Customer Relationship Management; CRM)와 같은

다양한 고객관리, 판매기법 들이 등장하게 됩니다.

4. 마케팅개념:::

마케팅의 개념은 1990년대 이후 본적적으로 등장하게 되는데요,

여기서부터는 기술의 급속한 발전과 함께 시기적인 구분이 다소 모호해지게 됩니다.

단발성의 영업만으로는 영속적인 기업활동의 유지가 힘들어졌기 때문에

기업들은 고객을 위주로 생각하게 되었고

고객과의 장기적인 관계형성을 위해 노력하게 됩니다.

즉, '브랜드'라는 개념에 대해 눈을 뜨게 된 것이죠.

시장은 점점 세분화되어 소비자 개개인에 초점을 맞춘 시장이 점점 더 세분화되어가고

급속도로 발전하는 디지털 기술로 인해서

소비자는 단순한 소비의 주체에서 머무르는 것이 아니라

상품의 생산에도 영향을 미치는 프로슈머(prosumer; 생산자+소비자; Producer+Consumer)로써

기업의 전유물로 여겨졌던 제품의 생산, 기획 등의 분야에 고객의 의견을 적극적으로 개입시키고 그로 인해

소비자의 욕구에 부합하는 고객지향적인 제품과 서비스를 제공하는 시대적 흐름을 만들어 내게 됩니다.

이로 인해 기업 내부에서 마케팅 활동을 통합하고 조정하는

통합적마케팅(IMC, Integrated Marketing Communication)이 등장하고, 

마케팅의 본질은 고객만족을 통해 수익을 창출하도록 진화하게 됩니다.

여기까지만 해도 충분히 어렵고 복잡해 졌는데 세상은 또 끊임없이 변화합니다...

5. 사회적마케팅개념:::

고객의 단기적 욕구충족과 장기적 복지와의 관계,

개개인의 소비자 욕구와 사회복지관계,

그리고 환경문제에 대한 관심과 배려 및 수익성까지 요구하게 되면서

새로운 사회적 마케팅 개념이 등장합니다.

사회적 마케팅은 크게 세 가지를 지향하고 있는데요

가. 소비자 만족과 사회복지 : 상품의 정보제공, 안정성, 재활용 등

나. 통합적 마케팅 활동 : 기업 모든 영역의 활동이 소비자와 사회복지에 초점을 두고 통합

다. 이익지향성 : 고객만족과 사회복지 충족을 통한 이윤 창출

넘치도록 어렵고 복잡하게 흘러가고 있죠..

시대적 흐름에 따라 다시 정리해보면

최초에는 판매가 주가 되는 생산자 지향적 제품 마케팅으로

어떻게 제품을 판매할 것인지, 즉 대중마케팅(Mass Marketing)이 주류였다면

서서히 주권이 시장으로 넘어오면서 경쟁력을 갖추기 위한 차별화 마케팅으로

어떤 이미지를 심어줄 것인지에 대한 연구를 하도록 변화했습니다.

그리고 이는 곧 고객이 주된 영향력을 행사하면서

누구를 대상으로 할 것인지에 대해 연구하는 관계마케팅으로의 발전을 가져옵니다.

그리고 시장은 더할 수 없이 세분화되어 새로운 시장을 창출, 변화시켜야 하는 혁신적마케팅으로까지

마케팅의 패러다임은 끊임없이 변화합니다.

(이미지 출처:: 김강사, 감성터짐블로그 (http://blog.naver.com/maria9189/220488658354)

마케팅은 시대적 흐름에 따라 이렇게 패러다임이 계속 진화하고 있는데요,

기술의 진보에 따라서

앞서 언급했던 데이터베이스 마케팅, 온라인 마케팅 등 끊임없고 새로운 기법들이 등장하고 있습니다.

얼마전 마케팅의 대부라고 널리 알려진

필립 코틀러의 마켓4.0을 읽었는데요,

참 쉽지 않다는 생각이 물씬 들더라구요..

그래도 아직 젊은데, 못따라갈 것 없겠지라는 생각으로 계속 공부할겁니다.

아니, 따라가는 게 아니라 앞서가야 겠지요!

다음에는

정석적인 마케팅 이론에 의한 마케팅 프로세스,

즉 마케팅 전반의 과정에 대해 알아보도록 하겠습니다!

안녕하세요!

문모닝입니다!

마케팅에 대한 이야기를 하나부터 열까지!

차근차근 풀어보는 문모닝의 마케팅공부!

오늘은 그 첫번째로

'마케팅의 개념'에 대해서 이야기해볼까 합니다!

마케팅 마케팅

많이 들어왔고, 많이 이야기 하고 있는 단어지만

과연 마케팅이란 무슨 의미를 가지고 있을까?

생각해보신적 있으실거에요!

우리가 보통 생각하는 마케팅은

소비자에게 우리 물건이 잘 팔리도록 하는 행위(?) 쯤 된다고

많이들 생각할 수 있는데요

이 것은 구체적으로 이야기하자면

좁은 의미의 마케팅, 내지는 마케팅 믹스 중

판매촉진(Promotion)에 해당하는 내용이라고 볼 수 있답니다!

그렇다면 마케팅이란?

가장 널리 통용되는 의미로

'생산자가 상품 또는 서비스를 소비자에게 유통시키는 데 있어 관련된 모든 체계적인 경영활동'이라고

정의할 수 있구요 (AMA:American Marketing Association;미국 마케팅학회, 1948)

1985년에 '마케팅은 개인이나 조직의 목표를 충족시켜주는 교환을 창조하기 위해서 아이디어, 제품, 서비스의 창안, 가격결정, 촉진, 유통을 계획하고 실행하는 과정'이라고 새로운 정의가 등장합니다.

그리고 최근에 들어

고객의 욕구가 끊임없이 변화하고 무한 경쟁시대가 전개되는 환경변화에 맞추어

고객의 가치 창출을 강조하는

'마케팅은 조직과 이해관계자들에게 이익이 되도록 고객 가치를 창출하고 의사소통을 전달하며, 고객관계를 관리하는 조직 기능이자 프로세스의 집합이다'(AMA, 2004)라는 새로운 정의가 등장합니다

 이를 조금 풀어 설명하자면

즉 시장에서 공급자가 소비자에게 효용(utility)을 줄 수 있는 재화 또는 서비스를 제공하고

소비자는 그에 상응하는 대가(금전 등)를 지불하는 거래관계,

시장에서 일어나는 모든 거래 활동을 총칭한다고 볼 수 있습니다!

설명이 조금 어렵다면 어려울 수 있는데요..

 마케팅은 결코 쉽지도 어렵지도 않은 것이며

무엇이라 뚜렷하게 정의내리긴 어렵지만

우리의 일상생활 깊숙한 곳 이곳저곳에 자리잡고 있답니다!

 이러한 마케팅 트랜드의 변화는 시대적 흐름에 따라 계속 변화하고 있는데요

다음 글에서는 마케팅 트랜드의 변화에 대해서 살펴보겠습니다!