문모닝의 공부방

안녕하세요!

문모닝입니다!

마케팅에 대한 이야기를 하나부터 열까지!

차근차근 풀어보는 문모닝의 마케팅공부!

오늘은

마케팅 믹스(Marketing Mix) 중 네 번째,

판매촉진전략(Promotion)에 대해서

알아보도록 하겠습니다!

먼저 판매촉진의 정의와 목적에 대해서

알고가야겠죠?

촉진이란

고객들에게 우리의 제품(서비스)을 알리고

선택하게 하려는 마케팅 커뮤니케이션을 의미합니다.

그리고 마케팅에 있어서 판매촉진은

정보를 제공하며, 호의적인 태도를 갖도록 설득하고,

결국에는 구매를 이끌어 내는 것을

목적으로 하죠

이러한 판매촉진이 중요해지는 이유는

최근 마케팅 환경이 변화하고 있음에 기인한다고

볼 수 있는데요

단순한 광고홍보 뿐 아니라

그 외의 이벤트, DM(Direct Mail), POP(Point of purchase)광고 등

다양한 커뮤니케이션 도구가 발달하고 있고

매체시장 또한 세분화되고 있으며,

소비자 계층 또한 다양한 소비욕구를 지닌

세분화의 기조가 그 예입니다.

이러한 마케팅 판매촉진 전략에는

광고, 판매촉진, 인적판매, 홍보

이렇게 크게 네 가지를 들 수 있는데요,

네 가지 활동에 대해서

개략적으로 특성을 정리하면

아래와 같습니다.

이 네가지를

하나씩 살펴보면

홍보(Public Relations; PR)

PR, 즉 홍보란

개인과 조직이 공중/대중(Public)과

상호간의 호의(favor)를 형성하기 위해

공중과의 관계와 커뮤니케이션에

초점을 두고 전략적으로 관리하는 것을 의미합니다.

즉,

개인 또는 조직이

공중과의 관계를

전략적으로 관리하는 것이죠

마케팅에 있어서

PR이 중요하게 된 것은

1. 고객중심 시대의 도래

2. 기업 이미지 중요성의 부각

3. 언론의 다양화

4. 위기관리의 중요성

5. 통합적 마케팅의 대두

이 정도로 요약해 볼 수 있겠습니다.

PR에서 자주 활용되는 커뮤니케이션의 도구들로는

기업이나 상표에 관련된 정보가 매체를 통해 기사화되는 퍼블리시티(Publicity)

특정기간 및 특정장소에서 특정집단을 대상으로

메시지를 직접 전달하기 위해 실시하는 이벤트(Event)

기업에 대한 호의적인 이미지 형성과 비전, 철학 등을 전달하기 위한 기업광고

매체 등의 특정 프로그램을 후원하는 스폰서십(Sponsorship)

매체의 특정프로그램에 제품이 삽입되어 등장하도록 유도하는 제품삽입(PPL)을

들 수 있습니다.

광고(Advertising)

광고는 PR(홍보)과 다소 혼동될 수 있으나

PR은 "Love me"라고 이해한다면

광고는 "Buy me"라고 이해하는 것이

가장 정확할 듯 합니다.

광고는 단기적인 이윤추구를 목적으로 하는 판매촉진 활동으로써

쌍방향 커뮤니케이션의 속성을 가진 PR(홍보)과 달리

설득적이고 비대인적이며 광고주가 광고에 대해 통제가 가능하다는

특성을 가지고 있습니다.

그렇기 때문에

영업시간, 가격, 제공서비스의 종류 등 정보를 제공하고

고객을 설득하며

상품을 기억시키는 상품 회상

다른 판촉수단과 함께 사용하여 구매행동을 유도하는 역할을 가집니다.

이러한 광고는

소구점(Appeal point)을 사용하게 되는데요

소구점은 소비자 소구의 속성과

소비자 관여도의 차이에 따라 아래와 같은

특성을 가집니다.

판매촉진(Sales Promotion)

판매촉진활동은

단기 매출에 있어서 즉각적인 효과를 가져오고

광고의 역할을 감소시키는 효과가 있습니다.

더불어 촉진, 즉 프로모션 이벤트 등에 민감한 소비자들이 많이 증가하고 있기 때문에

더 중요하다고 볼 수 있는데요

프로모션을 준비함에 있어서는

시장 세분화

즉 어느 표적시장을 대상으로 할지,

그리고 이 프로모션을 통해 제공할 혜택과 소모되는 비용, 진행시기와 함께

경쟁사와의 차별성 등을 고려해야 합니다.

프로모션은 대체로

소비자의 즉각적인 소비행동을 유도하기 때문에 행동중심적이고

일반적으로 한시적인 마케팅 이벤트의 성격을 지닙니다.

또한 복잡한 의사결정과정을 제거해 소비자 행동에 직접적으로 영향을 미치죠

프로모션의 유형에서는

가격할인 또는 적립 등의 가격지향형 판촉활동과

샘플 또는 쿠폰, 프리미엄서비스, 경연대회와 경품, 단골고객 프로그램 등의

비가격지향형 판촉활동을 들 수 있습니다.

이 모든 판촉활동의 궁극적인 목적은

고객에게 제품의 정보를 제공하고(Inform),

호의적인 태도를 갖도록 설득하며(Persuade),

최종적으로 소비자 행동에 영향을 주어(Influence)

구매를 이끌어내는 것이라고 할 수 있겠습니다.

인적판매(Personal Selling)

인적판매는 가장 간단하게 설명할 수 있는데요

판매원이 목표고객과 직접 대면하여 구매를 설득하는 행위입니다.

따라서

판촉활동의 속도가 늦고 비용이 높죠

대신

고객에 대해서 선별적인 접근이 가능하고

특정 고객의 욕구(요구)에 대해 유연하게 대응할 수 있으며

고객과의 장기적인 관계를 유지하기가

용이하다는 장점이 있습니다.

이상으로 마케팅 믹스 중 네 번째,

판매촉진(Promotion) 전략에 대한 포스팅을 마치겠습니다.

전통적으로 이야기하는 재화의 마케팅은

여기까지 4P를 이야기합니다만

서비스 산업에서는

세 가지를 더해 7P를 이야기합니다.

다음 포스팅에서는

다섯번째 마케팅 믹스

물리적 환경(또는 증거, Physical Evidence)에 대해

알아보도록 하겠습니다.

안녕하세요!

문모닝입니다!

마케팅에 대한 이야기를 하나부터 열까지!

차근차근 풀어보는 문모닝의 마케팅공부!

오늘은

마케팅 믹스(Marketing Mix) 중 세 번째,

유통채널전략(Place)에 대해서

알아보도록 하겠습니다!

먼저

유통의 개념을 훑어보고 들어가야 할텐데요

유통경로란

소비자 또는 중간 사업자(도,소매업자)가

제품이나 서비스를 효율적으로 구매할 수 있도록 해 주는

일련의 상호 의존적 조직을 의미합니다

즉,

공급자로부터 소비자로까지 이전되는 과정을

유통이라고 할 수 있는데요

유통은

공급자와 소비자 간의 격리되어 있는

시간 및 공간의 괴리(거리)를 메우는 역할을 한다고

볼 수 있습니다.

유통의 기능으로는 크게

다섯가지를 들 수 있는데요

1. 정보(Information)

마케팅 환경에서 서비스 상품의 정보를 전달

2. 접촉(Contact)

기대되는 구매자의 발견 및 의사소통

3. 물적유통(Physical distribution)

제품 또는 서비스 상품의 운송 및 전달

4. 자금융통(Financing)

유통 상의 업무비용 충당 및 자금 확보

5. 위험부담(Risk taking)

재고로 남을 수 있는 상품을 여러 유통망을 통해 판매 및 수익창출

그런데

왜 유통전략인데

영어로는 Place라고 언급하는지에 대해

의문을 가질 수 있겠죠?

쉽게 바꾸어 결론부터 내자면

어느 장소에서나

소비자가 쉽게 해당 제품(서비스)을 접할 수 있도록 하는

'편의'의 개념이 유통의 본질이기 때문에

Place라는 단어를 대응시킨 것입니다

4P에 끼워맞추느라 쓴 감이 없지않아 있지만요

이러한 유통 경로에는

크게

직접 유통경로와 간접 유통경로가 있습니다.

직접경로를 선택하는 상황에는

소비자가 대규모이면서 특정 지역에 집중되어 있는 경우,

시장 환경에 있어 불확실성이 거의 없는 경우,

직접경로에 대한 투자가 높은 수익으로 이어지는 경우,

고객들이 제조업자와 직접 거래를 선호하는 경우(ex. 높은 신선도 요구 등),

고객의 개별적 욕구를 맞추어야 하는 경우,

품질보증이 중요한 경우 등이 있습니다.

즉, 여러 곳으로 분산되기 보다

특정 집단에 있어서 상대적으로 집중된 채널을 구축 하는 경우라고 볼 수 있을 것 같은데요,

간접경로를 선택하는 상황은

많은 제품을 일괄 구매하는 것이 중요한 경우,

구매의 용이성이 중요한 경우,

고객이 여러 지역으로 분산되어 있는 경우,

판매 후 서비스가 중요한 경우 등이 있습니다

즉, 간접경로는

고객 군이 넓게 퍼져 있거나, 넓은 지역에 퍼진 고객에 있어서

구매 접근성 및 사후 관리가 중요한 경우라고 볼 수 있겠습니다.

이러한 직간접 유통경로는

제품을 판매하는 데 있어서 유통비용이 가장 적게 드는 경제적 기준에 따라

제조업자 입장에서 보다 수월하게 통제할 수 있는 통제적 기준에 따라

시장 상황변화에 따라 신축성 있게 적응할 수 있는 적응적 기준에 따라

선택의 기준을 잡을 수 있습니다.

또한

제품의 수명 주기에 따라 적합한 유통경로의 채택해야 하며

고객 욕구의 빠른 변화에 맞추어 그에 맞는 경로를 개발 또는 변경해야 합니다.

인터넷과 같은 다양한 기술발전에 따라 새로운 유통경로를 개발해야 하며

기업이 보유하고 있는 물적, 인적자원에 맞춰 적합한 유통 채널을 선택해야 합니다.

이상으로 마케팅믹스 중 세 번째,

유통(Place) 전략에 대한 포스팅을

마치려고 합니다.

상대적으로 포스팅의 양이 적은 것 같은 건

기분탓이겠죠 뭐

조금만 더 깊이들어가면

프랜차이징, 에이전트, 브로커 등

다양한 유통채널의 개념과

물류, 상류 등

다양한 유통의 개념이 등장하지만

그 내용은 나중에

유통관리사 공부했었던 내용들 포스팅할 일 생기면

그 때 다시 정리하는걸로...

안녕하세요!

문모닝입니다!

마케팅에 대한 이야기를 하나부터 열까지!

차근차근 풀어보는 문모닝의 마케팅공부!

오늘은

마케팅 믹스(Marketing Mix) 중 두 번째,

가격전략(Price)에 대해서

알아보도록 하겠습니다.

가격전략에 대해 논하기에 앞서

먼저 가격이란 무엇인지 알고 출발해야겠죠?

가격(Price)의 정의는

제품 또는 서비스를 구매하는 구매자들이

특정 제품이나 서비스를 구매함으로써 얻게되는 효용(Utility, 편익)에 부여된 가치를

의미합니다.

즉, 시장에서의 교환가치를 나타내는 것이고

이는 제품이나 서비스의 종류에 따라서

다양한 용어로 불리울 수 있습니다.

가령 예를 들자면

수업료, 입장료, 운임, 수수료 등이 있겠죠

마케팅 전략에 있어서

가격 전략이 중요한 이유는

크게 두가지로 볼 수 있습니다.

첫번째로는

다른 전략들에 비해

가장 빠르게 변화의 결과를 얻을 수 있습니다.

가격이 오르면 당연히 소비자의 구매량이 감소할 것이고

가격이 떨어진다면 소비자의 구매량이 증가하기 때문이고

이는 시장의 매커니즘과 일맥상통하기 때문에

가시적인 효과가 바로 나타난다는 것이죠

그리고 두번째로는 가격 조절에 의해

공급자가 적절한 수요량을 조절할 수 있다는 점입니다.

이 경우에는 가격을 높임으로써

오히려 프리미엄이라는 가치를 부여해서

소수에게 특권을 제공한다는 고가(高價) 마케팅의 개념을 들 수 있겠습니다.

상품 가격에 있어서

제품의 가격도 있지만 서비스 가격의 경우에는

세 가지의 특성이 있는데요,

첫째로

무형적 서비스의 다양함, 상황에 따라 다른 가격,

다양한 고객의 니즈, 정보탐색의 어려움 등으로 인한

서비스 준거가격에 대한 고객정보의 차이가 존재한다는 점입니다.

설명이 장황하고 어려운 것 같은데,

쉽게 풀어 설명하면

다양한 이유로 인해

서비스에 대해서

소비자가 실제 가격을 평가하기 위해

기준으로 삼는 가격이 서로 다르다는 의미입니다.

즉,

우리가 집 앞 편의점에서

콜라를 2천원에 사먹으라면 안사먹더라도

여름 휴가를 갔을 때나

해외여행을 갔을 때

고급 레스토랑을 들어갔더니

그 곳에서 콜라가 2천원이라고 하면

사먹을수도 있다는 것처럼

다양한 변인에 의해 판단 기준이 다를 수 있다는 점인거죠

둘째로

서비스 가격은

서비스의 질을 표시하는 역할을 수행합니다.

고가격의 서비스가 아무래도 낫겟다는 평가에 의해

더 많이 구매를 불러 일으킨다는 의미이지만

서비스에 대한 정보를

소비자가 많이 취득하게 될 수록

서비스 질에 대한 평가기준으로써

가격의 중요성은

상대적으로 떨어지게 될 겁니다.

셋째로

시간, 물리적 노력, 감각적 원가, 심리적 원가 등

비금전적 가치(무형의 가치)에 대한 대가로써

금전적인 가격을 높일 수 있습니다.

서비스의 시간, 물리적 환경 등

눈에 보일 수도 있지만

보이지 않을 수도 있는

다양한 요인들을

금전적인 가치로 매기게 된다는 의미입니다.

그렇다면

이러한 가격을 결정하는 요소는 어떤게 있을까요?

가격의 결정요소 역시

크게 세 가지로 볼 수 있습니다.

1. 원가(Cost)

원가를 이용하게 되는 경우

직접비(원재료 등)와 간접비(인건비 등)에 이윤을 더하여

소비자가가 매겨지는 것이죠.

즉

가격  =  원가(직접비+간접비)  +  이윤

이러한 공식을 들 수 있습니다.

어떻게보면 너무 상식적인 이야기이고

제품의 경우에는

이러한 방식의 가격책정도 크게 문제되지 않습니다.

다만 서비스의 경우에는

건물임대료, 설비, 원재료 등의 고정비도 있지만

다양한 개념의 변동비가 존재하고

최종 생산물을 기준으로 판매하기보다

서비스 제공에 있어서 종업원의 시간, 서비스의 가치 등

투입되는 것을 기준으로 판매해야하기 때문에

원가 추정이 매우 어렵습니다.

2. 경쟁사 가격(Competition)

우리의 가격을 책정하기에 앞서

경쟁사의 가격을 기준으로

비슷하게 가격을 책정하는 방법이 있습니다.

즉,

패스트푸드점을 준비하면서

맥도날드, 버거킹, 롯데리아 등

동종업종에 있는 직접경쟁자나

KFC, 파파이스 등 유사업종의 간접경쟁자,

빕스, 아웃백, 피자헛, 미스터피자 등 외식산업군에 있는 소득경쟁자들의

가격대를 파악하여

이들의 가격을 기준으로

상대적인 기준에 따라

우리의 가격을 책정하는 방법입니다.

이 경우에는

서비스의 표준화가 이루어졌을 경우

즉, 어느정도 다들 유사한 서비스가 제공될 경우에는

가격 결정이 매우 큰 경쟁력으로 작용할 수 있는거죠

다만

지나친 저가정책으로 인해

가격경쟁이 잘못 붙게되면

모조리 공멸해버릴 수도 있겠네요

3. 가치 가격(Customer-Value)

다소 추상적인 개념이 될 수 있습니다만

가치를 준거로 해서

가격을 책정하는 방법이 있습니다.

가치를 저렴한 가격에 둔다면

가격할인 등의 가격차별화 전략을 준비할 수 있고

(Value is low price)

가치를 서비스에서 소비자가 얻고자 하는 모든 것(Whatever)에 둔다면

위신(고가)가격 전략을 설정할 수도 있으며

(Value is whatever I want in a service)

가치를 소비자가 지불한 가격에 대해 얻은 품질로 둔다면

고객 세분화에 따른 차별적인 가격전략을 세울 수 있습니다.

(Value is the quality I get for the price I pay)

또한, 가치를 소비자가 준 것에 대해서 받는 것으로 둔다면

소비자의 비금전적 지불요소(시간 등)까지 고려하여

묶음 가격의 형태로 제시하는 방법이 있겠죠

(Value is what I get for what I give)

일반적으로 가격전략에는

고소득층을 겨냥한 고가전략(High-pricing strategy)과

저소득층을 겨냥한 저가전략(Low-pricing strategy)이 있습니다.

고가전략의 경우

소비자들이 현재 수준의 수요를 지속적으로 창출하며

소량생산의 단위당 원가가

이익을 상쇄시키지 않을 수 있는 범위 내에서 실행할 수 있습니다.

즉, 소량 생산을 통해

제공되는 제품(서비스)의 가치를 높여서 가격을 높이되

한계비용이 손익분기점의 아래쪽에 있는 수준에서

전략의 의미가 있다는 건데..

어째 설명이 점점 어려워지네요

고가전략은

높은 가격이 제품(서비스)의 이미지를 돋보이게 하는 경우에

효과적이라고 할 수 있습니다.

저가전략은

경쟁이 치열하고 생산관련 비용

즉, 원가가 상대적으로 낮은 경우에

사용할 수 있습니다.

다만 가격이 낮다고 해서

제품의 품질또한 낮은 것은 아니라는 인식을

잘 심어주는 것이 중요하겠죠

그 외에도

묶음가격(Package, 패키지) 전략이나

심리적으로 낮은 가격을 설정하는

단수가격결정(Odd pricing)

- ex. 30$ → 29.99$

한 상품 계열에 몇가지 한정된 가격대를 설정하는

가격 계열화(Pricing lining; 단계화)

- ex. 항공기 일등석, 비지니스석, 일반석 등

미끼상품을 통해 보완상품의 판매를 활성화시키는

선도가격(Leader pricing)

- ex. 특별세일

또는

시장 진입을 위한 초기가격의 설정 방법으로

처음에 높은 가격을 설정했다가

차츰 가격을 내리는

스키밍 전략(Skimming pricing)

반대로

처음에는 낮은 가격으로 시장에 진출시켜

짧은 시간 안에 교두보를 확보 후

가격을 조정하는

시장침투가격 전략(Penetration pricing)

등의 전략이 있습니다.

이번 가격(Pricing)전략에 대한 포스팅은

어느 때보다 텍스트가 많은 것 같은데요

가장 일반적으로, 빠르고 확실한 결과를 얻을 수 있는 만큼

다양한 전략들이 존재하고

그만큼 많은 연구가 있었고

앞으로도 있어야 할 부분이기 때문이라고 생각합니다.

다음 포스팅은

마케팅믹스 중 세번째로

유통(Place) 전략에 대해 알아보도록 하겠습니다.

안녕하세요!

문모닝입니다!

마케팅에 대한 이야기를 하나부터 열까지!

차근차근 풀어보는 문모닝의 마케팅공부!

마케팅 콘텐츠 업로드는

반만년만인것 같은 느낌적인 느낌..

여름휴가를 기점으로

공부에 손을 놓고 놀았는데,

가을학기 대학원이 개강하는 만큼

다시 경영학적 마인드로

공부를 해야겠습니다

오늘은 마케팅 믹스(Marketing Mix) 중 첫번째로

제품전략(Product)에 대해서

알아보도록 하겠습니다.

효과적인 마케팅을 위한 핵심요소를 이야기하면

보통은 먼저 아래의 4가지를 이야기하는데요

제품(Product), 가격(Price), 유통(Place), 판매촉진(Promotion)

그 중에 먼저

제품전략을 자세히 들여다보면,

제품(서비스)은 크게

핵심 제품(서비스)과 보조 서비스로 구성이 됩니다.

핵심(Core) 제품(서비스)이란

그 제품이라면

당연히 제공해야할 가치, 효용(편익)으로

제품(서비스)을 구매하는 소비자의

본원적인 욕구를 해소할 수 있어야 합니다.

예를 들자면

호텔의 숙박, 마트의 상품 등을 들 수 있겠네요

(호텔이 잠을 못자거나 마트가 물건을 안판다면 말이 안되죠)

보조 서비스(Supplementary Service)에는

핵심 서비스의 이용을 촉진하는

가치지원(Enabling) 서비스와

서비스의 가치를 증대시키고 경쟁사와의 차별점을 갖도록 하는

가치증대(Enhancing) 서비스가 있습니다.

먼저 예를 들었던 호텔의 예를 들어

각각의 예시를 들어보자면

호텔의 리셉션(예약) 관리 서비스는

호텔의 핵심 서비스인 숙박의 이용을 촉진하며

반드시 필요한 서비스이기 때문에

가치지원 서비스가 될 수 있겠고

호텔의 레스토랑, 픽업서비스 등은

호텔 서비스의 가치를 제고시키고

경쟁사와의 차별성을 가질 수 있는 요소이기 때문에

가치증대 서비스라고 볼 수 있습니다.

따라서

성공적인 마케팅 전략에 있어서

제품의 구성은

가치 지원 서비스와 가치 증대 서비스를 통한

서비스 차별화가 경쟁에 있어서

매우 중요하다는 것을 알 수 있죠

서비스업의 경우를 들어

상품(제품 또는 서비스)에 대해 조금 더 깊이 살펴보면

서비스 매체(기업)가

소비의 대상이 되는 소비재(상품, 서비스)를

소비의 주체가 되는 소비자에게

욕구를 유발시키고 충족시키는

각종의 서비스를 제공하는

유무형의 상품을 아우르는 개념이라고 볼 수 있습니다.

굉장히 어려운 설명인데요,

조금 쉽게 풀어 설명하면

관광산업의 경우

핵심 요소가 되는

교통수단, 숙박시설, 관광시설, 식사시설, 인솔자 및 가이드 등

여행상품이 관광유인물 또는 편의접대 장치로써

관광객을 끌어들이고 만족하는 경험을 제공한다는 개념입니다.

조금 쉽게 푼다고 풀었는데

마찬가지로 어렵네요.

어쨌든

이러한 개념에서 마케팅 전략에는

패키지(Package)와 프로그래밍(Programming)의 개념이 등장합니다.

소비자가 개별 상품을 각각 구매하는 경우의 총 합계보다

패키지 상품에 포함된 각 상품의 가격이 낮은 묶음 상품을 제공하는건데요

이는

소비자에게 개별구매보다 저렴한 가격은 기본이고

시간 절약에 대한 수요 특성을 제공하고

전문집단(기업)에 의한 전문성에 의존할 수 있는

품질보증(Consistent quality)이 가능하죠

서비스 제공자 측면에서도 장점이 있습니다.

예약과 사전지불을 통해서 고객 수요를 어느정도 예측할 수 있고

효율적인 자금관리가 가능해집니다.

또한 패키지와 프로그램의 연계를 통한 매출을 증대시키죠

위와 같이

기존 제품에 대한 응용의 개념이 있다면

기존에 존재하지 않던

새로운 제품

즉, 신(新)제품을 개발하는 전략도 있습니다.

신제품이란

소비자 또는 특정기업의 입장에서

새로운 것으로 인식되어지는 제품을 의미하는데요

신제품의 형태에는

혁신제품, 모방신제품, 제품확장/수정제품이 있습니다.

혁신제품이란

소비자와 기업 모두에게 새로운 제품을 의미하고

모방신제품은

이미 시장에는 알려져 있으나

기업에는 새롭게 도입되는 제품,

그리고 제품확장/수정 제품은

기존의 제품을 이용하여

소비자 또는 기업에게 새로운 것으로 인식될 수 있는

제품을 의미합니다.

또한,

기본적으로 신제품을 도입하기 위해서는

충분한 시장수요와

현재의 환경 및 사회적 기준에 적합한지,

기업의 마케팅 구조와는 적합한지,

기존의 생산시설, 관리체계, 인적자원 등 관리와 재무적 측면에서

충분히 타당성이 있는지,

기업의 이미지 및 비전에 잘 부합하는지 등

다양한 요소를 고려해야겠죠

이상으로

마케팅 믹스(Marketing Mix 7P) 중

첫 번째,

제품(Product)전략에 대해

알아봤습니다.

어떻게 보면 당연한 이야기지만

어떻게 보면 참 어려운 이야기인

마케팅

하나하나 알아가다보면

어느새 우리는

기본에 충실하고 혁신을 두려워하지 않는 마케터가 되어있겠죠

안녕하세요!

문모닝입니다!

마케팅에 대한 이야기를 하나부터 열까지!

차근차근 풀어보는 문모닝의 마케팅공부!

전략적 마케팅 프로세스에서

이전까지의 마케팅 계획이었던

R(Reseach; 분석)과

STP(Segmentation; 시장세분화, Targeting; 표적시장선정, Positioning; 시장위치선정)이

마케터의 머릿 속에서 

개념적으로만 존재하던 '전략적 계획'이었다면

'누구에게 어떠한 혜택(가치)을 줄까' 했던

이 아이디어가

'전술적 계획'에 해당하는 마케팅믹스(Marketing Mix)를 통해

구체적으로 현실화(Realize)됩니다.

오늘은 그 마케팅 믹스란 무엇인지에 대해서

알아보도록 하겠습니다!

마케팅 믹스는 문자 그대로

마케팅 전략에 대한 구체적인 실행계획을 정의하는 것을

의미합니다.

흔히 마케팅 믹스(Marketing Mix)라고 불리는

이 이론은

미국의 미시건주립대학교

제롬 매카시 교수가

1960년대에 처음 제안했다고 알려져 있습니다.

하지만 이 4P의 개념을

대중적으로 가장 잘 알린 사람은

'현대 마케팅의 아버지'로 통하는

필립 코틀러(Philip Kotler)

켈로그경영대학원 석좌교수죠

1960년대에

포드 재단이 주관한

경영 교육 개선 프로젝트에서

필립 코틀러는 제롬 매카시와 함께 연구를 했고,

이후 4P 뿐만 아니라

이전 포스팅에서 언급한 STP(시장세분화, 표적시장선정, 포지셔닝)을 포함한

마케팅 프로세스를 창안한겁니다.

전통적으로 마케팅 믹스는

표적시장에 대한

제품, 가격, 촉진, 유통

네 가지를 의미하는데요,

각 마케팅믹스에 대한 자세한 내용은

다음 포스팅부터 순서대로 깊이 알아가도록 하고,

개략적인 의미만 훑어보고 지나가겠습니다.

제품(Product)

판매실적을 증대시키고,

다른 경쟁자와 구분될 수 있는

자사의 제품(서비스)을

의미합니다.

이 제품(Product) 마케팅믹스는

제품 고유의 장점이라고 생각하기보다

제품(서비스)이라면 당연히 제공해야하는

핵심(Core) 가치와

부가적으로 제공되는

보조(Supplementary) 가치로 구성된다고

이해하는 것이 정확합니다.

그리고 이 보조가치에는

핵심 서비스에 대한 이용을 촉진하며

반드시 필요한 서비스인

가치지원(Enabling) 서비스와

부가적으로 서비스의 가치를 증대시키고

경쟁사와의 차별점을 갖는

가치증대(Enhancing) 서비스가 있습니다.

가격(Price)

가격이란 시장에서 교환가치, 또는

소비자가 얻을 수 있는 효용(Utility)에 부여된 가치를

의미합니다.

가장 쉽게 변화시키고

가장 빠른 결과를 얻을 수 있다는

특징이 있죠.

쉽게 이야기하면

가격이 저렴하면 당연히

더 많은 경쟁력을 가질 것이고

오히려 소비자의 허영심과 같은 심리를 이용해

역으로 비싼 가격(프리미엄)을 통해

경쟁력을 가질 수도 있습니다.

유통(Place)

영어로는 Place, 즉 장소를 써놓고

해석하기는 유통?

의문을 가지기 쉬운데요,

마케팅 믹스에서 말하는 유통이란

소비자에게 전달되는 가치 제공의 경로를 의미합니다.

즉,

간결한 전달경로를 통해

제공자가 직접 고객에게 제품(서비스)을 제공하는지,

또는 중간상 등의 다양한 전달방법을 통해

소비자에게 제품(서비스)을 제공하는지 등

소비자가 원하는 장소(Place)에서

원하는 가치를 얻게 할 수 있는가가

마케팅 믹스에서 말하는 유통입니다.

판매촉진(Promotion)

우리가 흔히 생각하는 마케팅,

즉 어떻게 하면 우리 물건을 잘 팔릴까

알리는(홍보) 다양한 활동을

판촉, 즉 프로모션이라고 합니다.

정확한 사전적인 의미로는

판매활동을 보다 원활하게 하는 동시에

매출액을 증가시키기 위해 행해지는

모든 마케팅활동을 의미하죠

촉진전략에는

광고(Advertising), 홍보(Publicity), 인적판매(Personal Selling), 판매촉진(Sales Promotion)

이렇게 네가지 요소가 있는데요,

이들을 잘 융합하는

통합적 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication; IMC)이

매우 중요하다고 할 수 있습니다.

이렇게 언급한 네가지의 요소의 앞머리 글자를 따서

4P라고 하며,

이는 전통적인 제품 마케팅에 있어서

가장 기본적인 마케팅 믹스의 4요소라고 합니다.

하지만 서비스 마케팅에 있어서는

서비스의 고유 특징인

무형성(Intangibility),

비분리성(Inseparability),

이질성(Heterogeniety),

소멸성(Perishability)

네가지 특성으로 인해

프로세스, 인적자원, 물리적 환경

세가지의 마케팅믹스를 추가해 7P를 이야기합니다.

서비스의 특징 네가지에 대해서는

나중에 언급하는걸로 하고,

추가된 세가지 마케팅 믹스를 살펴보면,

프로세스(Process)

서비스가 전달되는 절차나 매커니즘,

그리고 활동의 흐름에 대한 관리를 의미합니다.

즉, 레스토랑을 방문하는 경우

단순히 먹는 행위만이 아닌

방문하기 전의 기대에서부터

고객응대 접점에서의 서비스 경험,

그리고 식사를 마친 후 결제하는 과정까지

모든 과정에 대한 총체적인 관리를 뜻하는 거죠.

그래서 핵심서비스의 프로세스를 토대로

고객과 접점직원, 백오피스의 모든 과정을 정의한

서비스 청사진(Service Blueprint)이라는

개념이 등장합니다.

인적자원(People)

인적관리는

문자 그대로 사람이 중요함을 나타내는 개념으로,

크게는 기업과 고객간의 약속을 의미하는 관계마케팅,

고객과 종업원 간의 약속을 이행하는 상호작용적마케팅,

기업과 기업내부고객인 직원간의 약속을 뜻하는 내부마케팅으로

구성됩니다.

물리적 환경(Physical Evidence or Environment)

서비스가 전달되고 기업과 고객간의 상호작용이 이루어지는

모든 외적인 환경을 의미합니다.

물리적 환경에는

시설물의 외형, 주차시설, 내부장식, 가구, 유니폼 등등부터

냄새, 온도 등 보이지 않는 외부환경까지

모두 포함되죠.

서비스의 특징으로 인한 7P 마케팅 믹스까지

어느하나 중요하지 않은 것이 없고

각각이 유기적으로 조합된

통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)의 중요성은

날이 갈수록 더 강조되고 있습니다.

다음 포스팅부터는

7P 마케팅 믹스의 각각 구성요소에 대해서

하나씩 자세히 살펴보도록 하겠습니다!