문모닝의 공부방

안녕하세요!

문모닝입니다!

마케팅에 대한 이야기를 하나부터 열까지!

차근차근 풀어보는 문모닝의 마케팅공부!

전략적 마케팅 프로세스에서

이전까지의 마케팅 계획이었던

R(Reseach; 분석)과

STP(Segmentation; 시장세분화, Targeting; 표적시장선정, Positioning; 시장위치선정)이

마케터의 머릿 속에서 

개념적으로만 존재하던 '전략적 계획'이었다면

'누구에게 어떠한 혜택(가치)을 줄까' 했던

이 아이디어가

'전술적 계획'에 해당하는 마케팅믹스(Marketing Mix)를 통해

구체적으로 현실화(Realize)됩니다.

오늘은 그 마케팅 믹스란 무엇인지에 대해서

알아보도록 하겠습니다!

마케팅 믹스는 문자 그대로

마케팅 전략에 대한 구체적인 실행계획을 정의하는 것을

의미합니다.

흔히 마케팅 믹스(Marketing Mix)라고 불리는

이 이론은

미국의 미시건주립대학교

제롬 매카시 교수가

1960년대에 처음 제안했다고 알려져 있습니다.

하지만 이 4P의 개념을

대중적으로 가장 잘 알린 사람은

'현대 마케팅의 아버지'로 통하는

필립 코틀러(Philip Kotler)

켈로그경영대학원 석좌교수죠

1960년대에

포드 재단이 주관한

경영 교육 개선 프로젝트에서

필립 코틀러는 제롬 매카시와 함께 연구를 했고,

이후 4P 뿐만 아니라

이전 포스팅에서 언급한 STP(시장세분화, 표적시장선정, 포지셔닝)을 포함한

마케팅 프로세스를 창안한겁니다.

전통적으로 마케팅 믹스는

표적시장에 대한

제품, 가격, 촉진, 유통

네 가지를 의미하는데요,

각 마케팅믹스에 대한 자세한 내용은

다음 포스팅부터 순서대로 깊이 알아가도록 하고,

개략적인 의미만 훑어보고 지나가겠습니다.

제품(Product)

판매실적을 증대시키고,

다른 경쟁자와 구분될 수 있는

자사의 제품(서비스)을

의미합니다.

이 제품(Product) 마케팅믹스는

제품 고유의 장점이라고 생각하기보다

제품(서비스)이라면 당연히 제공해야하는

핵심(Core) 가치와

부가적으로 제공되는

보조(Supplementary) 가치로 구성된다고

이해하는 것이 정확합니다.

그리고 이 보조가치에는

핵심 서비스에 대한 이용을 촉진하며

반드시 필요한 서비스인

가치지원(Enabling) 서비스와

부가적으로 서비스의 가치를 증대시키고

경쟁사와의 차별점을 갖는

가치증대(Enhancing) 서비스가 있습니다.

가격(Price)

가격이란 시장에서 교환가치, 또는

소비자가 얻을 수 있는 효용(Utility)에 부여된 가치를

의미합니다.

가장 쉽게 변화시키고

가장 빠른 결과를 얻을 수 있다는

특징이 있죠.

쉽게 이야기하면

가격이 저렴하면 당연히

더 많은 경쟁력을 가질 것이고

오히려 소비자의 허영심과 같은 심리를 이용해

역으로 비싼 가격(프리미엄)을 통해

경쟁력을 가질 수도 있습니다.

유통(Place)

영어로는 Place, 즉 장소를 써놓고

해석하기는 유통?

의문을 가지기 쉬운데요,

마케팅 믹스에서 말하는 유통이란

소비자에게 전달되는 가치 제공의 경로를 의미합니다.

즉,

간결한 전달경로를 통해

제공자가 직접 고객에게 제품(서비스)을 제공하는지,

또는 중간상 등의 다양한 전달방법을 통해

소비자에게 제품(서비스)을 제공하는지 등

소비자가 원하는 장소(Place)에서

원하는 가치를 얻게 할 수 있는가가

마케팅 믹스에서 말하는 유통입니다.

판매촉진(Promotion)

우리가 흔히 생각하는 마케팅,

즉 어떻게 하면 우리 물건을 잘 팔릴까

알리는(홍보) 다양한 활동을

판촉, 즉 프로모션이라고 합니다.

정확한 사전적인 의미로는

판매활동을 보다 원활하게 하는 동시에

매출액을 증가시키기 위해 행해지는

모든 마케팅활동을 의미하죠

촉진전략에는

광고(Advertising), 홍보(Publicity), 인적판매(Personal Selling), 판매촉진(Sales Promotion)

이렇게 네가지 요소가 있는데요,

이들을 잘 융합하는

통합적 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication; IMC)이

매우 중요하다고 할 수 있습니다.

이렇게 언급한 네가지의 요소의 앞머리 글자를 따서

4P라고 하며,

이는 전통적인 제품 마케팅에 있어서

가장 기본적인 마케팅 믹스의 4요소라고 합니다.

하지만 서비스 마케팅에 있어서는

서비스의 고유 특징인

무형성(Intangibility),

비분리성(Inseparability),

이질성(Heterogeniety),

소멸성(Perishability)

네가지 특성으로 인해

프로세스, 인적자원, 물리적 환경

세가지의 마케팅믹스를 추가해 7P를 이야기합니다.

서비스의 특징 네가지에 대해서는

나중에 언급하는걸로 하고,

추가된 세가지 마케팅 믹스를 살펴보면,

프로세스(Process)

서비스가 전달되는 절차나 매커니즘,

그리고 활동의 흐름에 대한 관리를 의미합니다.

즉, 레스토랑을 방문하는 경우

단순히 먹는 행위만이 아닌

방문하기 전의 기대에서부터

고객응대 접점에서의 서비스 경험,

그리고 식사를 마친 후 결제하는 과정까지

모든 과정에 대한 총체적인 관리를 뜻하는 거죠.

그래서 핵심서비스의 프로세스를 토대로

고객과 접점직원, 백오피스의 모든 과정을 정의한

서비스 청사진(Service Blueprint)이라는

개념이 등장합니다.

인적자원(People)

인적관리는

문자 그대로 사람이 중요함을 나타내는 개념으로,

크게는 기업과 고객간의 약속을 의미하는 관계마케팅,

고객과 종업원 간의 약속을 이행하는 상호작용적마케팅,

기업과 기업내부고객인 직원간의 약속을 뜻하는 내부마케팅으로

구성됩니다.

물리적 환경(Physical Evidence or Environment)

서비스가 전달되고 기업과 고객간의 상호작용이 이루어지는

모든 외적인 환경을 의미합니다.

물리적 환경에는

시설물의 외형, 주차시설, 내부장식, 가구, 유니폼 등등부터

냄새, 온도 등 보이지 않는 외부환경까지

모두 포함되죠.

서비스의 특징으로 인한 7P 마케팅 믹스까지

어느하나 중요하지 않은 것이 없고

각각이 유기적으로 조합된

통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)의 중요성은

날이 갈수록 더 강조되고 있습니다.

다음 포스팅부터는

7P 마케팅 믹스의 각각 구성요소에 대해서

하나씩 자세히 살펴보도록 하겠습니다!

안녕하세요!

문모닝입니다!

마케팅에 대한 이야기를 하나부터 열까지!

차근차근 풀어보는 문모닝의 마케팅공부!

오늘은 STP분석의 세번째!

시장위치선정(Positioning)에 대해서

알아보도록 하겠습니다!

표적시장선정(Targeting) 과정에서

우리가 최적의 효과를 낼 수 있는

표적시장이 어떤 시장인지를

선정했으니

그렇다면 이 시장에 있어서

우리의 제품(서비스)에 대한 인식을

어떻게 심어야할지에 대해

고민하는 과정이 바로

포지셔닝(Positioning)이라고 할 수 있습니다!

포지셔닝, 다른 말로

시장위치선정이란

자사의 강점(Strength)과

타사의 약점(Weakness),

고객들의 니즈(Needs)가 겹치는 지점

즉, 시장 기회를

잘 파악하는 것이 중요한데요

쉽게 이야기하면

우리 제품(서비스)의 속성에 대해

소비자들의 인식 속에

심어주는 전략이라고 볼 수 있습니다.

경쟁사와 차별하여

최대한의 경쟁적 우위를 확보할 수 있는

시장 기회의 원천이

포지셔닝인 것이죠.

따라서

포지셔닝의 기본은

'차별화'라고 할 수 있습니다.

'차별화'란

경쟁사와 구별되는 독특한 특징을 보유하는 것을 의미합니다.

즉, 자사의 제품(서비스) 또는 전략을

경쟁사와 다르고 독특하게 만드는 과정이죠.

이러한 제품(서비스) 분석과 차별화 과정을 거친

우리의 마케팅 믹스를 설계하는 과정에 있어

소비자가 제품(서비스)를 평가하는 속성을 분류하여

인식차원(Perceptual Dimension)을 구성하는

상품들의 위치를 보여주는 것이

바로

포지셔닝 맵(Positioning Map)입니다.

말이 조금 어려울 수 있는데요,

쉽게 이야기하여

포지셔닝 맵이란

우리의 포지셔닝, 다시 말해 시장 위치 선정의 결과로써

각 제품(서비스)의 마케팅 전략을 수립하고

새로운 제품의 출시 등에 있어

마케팅 전략 수립과 시장기회 확인을 위한

척도가 되는 2차원의 지도를 의미합니다.

(더어렵나)

백문이 불여일견이니

예시를 들어보도록 하겠습니다.

패스트푸드점들의 포지셔닝 맵을 한 번 보면

저는 기준이 되는 척도를

메뉴의 다양성(가로축)과 가격대(세로축)으로

설정해보았습니다.

우리 주변에 있는

다양한 패스트푸드점들의

메뉴 다양성과 가격을 기준으로

포지셔닝 맵에 위치를 시켜본다면

이정도로 예를 들 수 있겠군요

지표가 되는 대상이 많아질 수록

(번거롭지만) 더 신뢰도 높은

포지셔닝 맵이 만들어질 수 있겠죠.

이렇게 만들어진 포지셔닝 맵을 토대로 비추어 보았을때는

비싼가격에 집중화된 메뉴를 판매한다면

우리의 제품군에서는

시장 내에서 경쟁자들이 적다는 것을 알 수 있겠죠?

(다양하지 않은 메뉴의 패스트푸드를 비싸게 판다라..

생각좀 해봐야 할 것 같습니다.)

잘 설계된 포지셔닝은

시장 기회를 활용하고

우리의 제품(서비스)이 시장 내에서 차지할 위치를

선점할 수 있는 좋은 기틀이 됩니다.

이렇게 포지셔닝의 과정까지 거치면

본격적인 마케팅 전략인 마케팅 믹스(Marketing Mix)를

설계할 수 있습니다.

다음 포스팅부터는

마케팅 믹스 전술에 대해 하나씩

알아가보도록 하겠습니다!

안녕하세요!

문모닝입니다!

마케팅에 대한 이야기를 하나부터 열까지!

차근차근 풀어보는 문모닝의 마케팅공부!

포스팅에 소홀해지다보니

많은 공부를 요하는 마케팅은

특히 더 자주올리기가 어렵네요..

오늘은 STP분석의 두번째!

표적시장선정(Targeting)에 대해서

알아보도록 하겠습니다!

시장세분화(Segmentation) 과정에서

전체 세분시장을 잘 분류했으니

우리에게 최적화된 시장은 어떤 시장인지,

그리고 해당하는 시장을

어떻게 선정하고 어떠한 마케팅 믹스 전략을 펼쳐야할지에 대해서

고민하는 과정이 바로

표적시장선정(Targeting)이라고 할 수 있는데요!

표적시장이란 단어의 사전적인 의미를 찾아보면

세분시장들 중에서

기업이 자사의 표적시장에 대해 마케팅 활동을 수행함으로써

고객은 물론 기업에게 가장 만족할만한 성과를

제공해줄 수 있는 매력적인 시장을 의미합니다!

따라서 표적시장은

전체시장 모두가 될 수도, 두세 개의 세분시장일 수도,

혹은 전체 시장 중 단 하나의 세분시장만이

표적시장이 될 수도 있습니다.

표적시장에 대한 마케팅 전략은 크게

세 가지로 구분됩니다.

전체 시장에 대한 단일 마케팅 전략을 구현하는

비차별적 마케팅(Undifferentiated Marketing),

각각의 세분시장에 대해 각각의 다른 마케팅 믹스를 수행하는

차별적 마케팅(Differentiated Marketing),

전체 중 기업의 역량을 단일 시장에 집중하는

집중적 마케팅(Concentrated Marketing)

이제부터

이 세 가지에 대해서 조금더 깊이 알아가보도록 하겠습니다!

1. 비차별적 마케팅전략(Undifferentiated Marketing)

비차별적 마케팅 전략이란

소비자의 욕구(Needs, 니즈)의 차이보다는

공통점에 초점을 맞춤으로써,

기업이 세분시장간의 차이를 무시하고

표준화된 단일의 마케팅 믹스로써

마케팅 활동을 하는 것을 의미합니다.

즉, 대부분의 소비자들에게

호소할 수 있는 한 가지의 제품과

마케팅프로그램을 설계하여

수행하는 것인데요

기업의 측면에서는

대량생산, 단일 시장조사를 통한

조사비용의 절감, 제품관리비용의 절감,

규모의 경제 효과로 인한 생산비 절감,

단일 광고프로그램을 통한 광고비절감

즉, 비용 측면에서 매우 유리한 전략이라고 볼 수 있습니다.

다만, 단 하나의 브랜딩으로

과연 모든 소비자를 만족시킬 수 있는가?

라는 질문을 던져봐야겠죠.

2. 차별적 마케팅전략(Differentiated Marketing)

차별적 마케팅 전략이란

비차별적 마케팅전략과는 대조적으로

둘 또는 그 이상의 세분시장을

표적시장으로 선정하고

이들 각각의 세분시장에 맞는

마케팅 믹스를 개발 및 설계, 활용하는 과정입니다.

즉 모든 시장에 범용적으로 먹히는

단조로운 마케팅 전략이 아닌

구체적으로 선정되어 있는 표적시장에 대해

최적의 효과를 거둘 수 있는

각각의 마케팅 프로그램을 설계하는 것이죠.

세분시장별로 다양한 제품을 설계하고

다양한 가격의 광고, 여러 유통경로를 통한

전달이기 때문에

소비자들의 만족도를 극대화할 수 있다는 장점이 있습니다.

다만 각 세분시장에 맞는

마케팅 믹스를 개발해야하기 때문에

생산원가, R&D, 광고비에 이르기까지

많은 비용이 발생한다는 문제가 있죠.

따라서, 차별적마케팅전략 개발에 따른 비용의 상승을

매출액 증가분이 상쇄할 수 있어야 한다고 볼 수 있습니다.

3. 집중적 마케팅전략(Concentrated Marketing)

집중적 마케팅전략은

여러개의 세분시장 중 단 하나의 세분시장을 표적으로 잡아

마케팅 믹스를 개발하는 방법입니다.

기업의 역량 및 자원을 단일 시장에 집중하기때문에

기업의 자원이 한정적이거나 하나의 세분시장에서

높은 시장점유율을 차지하고자 할 때 적합한 전략입니다.

단일 시장에

마케팅 역량을 모두 동원하기 때문에

비용은 비교적 적게 소요되고

표적시장 내의 고객의 욕구에는

가장 잘 부응할 수 있는 전략입니다만,

시장의 불확실성에서 오는 리스크에 대해서도

가장 크게 안고가야 한다는 점이 있죠.

한 세분시장에 의존하기 때문에

그 시장이 위축되거나

해당 표적시장에 대해 충분한 영업성과를 거두지 못한다면

기업에게는 치명적인 타격이 될 수 있기 때문입니다.

이상으로, STP전략 중

표적시장선정에 대해서 알아보았습니다.

전체 세분시장을 구분하고

각 세분시장 중

우리 기업의 자원, 여건 등의 조건에 의해

가장 적합한 시장을 선정하는 것이 얼마나 중요한지는

더 이상 강조하지 않아도

잘 이해할 수 있을 것입니다.

이러한 표적시장을 선정하는 과정에서

남들이 아직 미처 발견하지 못한

블루오션(Blue Ocean), 틈새시장(Niche Market) 등의

수요가 비어있는 시장을 발굴하는 것도

좋은 마케팅 전략이라고 할 수 있겠죠.

다음에는 STP전략 중

표적시장 선정에 이어서

세번째인

포지셔닝(Positioning)에 대해서 알아보도록 하겠습니다!

안녕하세요!

문모닝입니다!

마케팅에 대한 이야기를 하나부터 열까지!

차근차근 풀어보는 문모닝의 마케팅공부!

오늘은 SWOT분석에 이어서

마케팅의 꽃이라고 할 수 있는

STP분석!

그 중 첫번째로

시장세분화(Segmentation)에 대해서

알아보도록 하겠습니다!

제가 감히 STP분석을 마케팅의 꽃이라고 표현하는 이유는

아무리 훌륭한 마케팅 믹스와

효과적이고 참신한 방법을 설계하더라도

목표가 되는 고객들

즉, 표적시장에 대한 이해와

우리가 제공하는 고유의 가치를 제대로 인식할 수 없다면

모두 말짱 꽝이기 때문인데요.

STP전략이 무엇인지 먼저 정리를 한 다음

그 중 첫번째인 시장세분화(Segmentation)에 대해서

알아보도록 하겠습니다.

STP전략이란

소비자들의 욕구와 행동패턴 등은 당연히 상이하고

이러한 모든 소비자들에 대한 통제와 관리는 매우 어렵기때문에

모든 소비자를 충족시킬 수 있는 제품(서비스)의 제공이란

쉽지 않을 일이라는 인식에서 출발합니다.

기업이 가지고 있는 자원은 한정적이기 때문이죠.

따라서 경영의 기본인 산출/투입의 효과를 극대화하고

가장 큰 만족을 얻을 수 있는 표적시장의 선정,

이러한 표적시장에 대해

그들의 니즈(욕구)를 잘 충족시킬 수 있다는 인식을 심어주는

과정이 STP전략이라고 볼 수 있습니다.

그렇다면 시장 세분화란?

전체 시장을

소비자의 니즈와 그들이 상품을 구입함으로써 얻고자하는 편익,

인구통계학적 기준 등을 기초로

욕구가 유사한 동질적 집단으로 분류하는 것을 의미합니다.

제품에 대한 구매 욕구와 행동 패턴 등이 유사한 집단에 따라

몇 개의 소비자 집단으로 군집화함에 따라

각 시장에 대한 차별성 있는 마케팅 전략이 사용 가능해지겠죠.

이러한 시장 세분화를 위해서는

기본적인 전제 조건이 있어야 하는데요.

크게 측정가능성(measurability), 규모(substantiality), 이질성(heterogeneity), 접근가능성(accessibility)을

들 수 있습니다.

이 조건이 각각 무엇을 의미하는지 살펴보면

측정가능성이란

세분시장에 대해 크기, 구매력, 구매자 수 등을 측정할 수 있어야한다는 것입니다.

나이, 소득수준, 성별 등은 비교적 측정하기 쉬운 변수에 속하지만

성격, 개성 등의 지표라면 주관적인 기준이기 때문에

측정하기가 매우 곤란하겠죠.

따라서 세분시장은 어느정도 정량적인 지표로 나타날 수 있어야 합니다.

규모 조건은

세분시장별로 차별적인 마케팅믹스 전략을 구사할 예정인데

이에 따라 발생하는 비용을 상쇄할 수 없을만큼

조그마한 집단이라면 시장세분화를 통한 걸러내질 대상에 불과하겠죠.

따라서 수익성이 받쳐질 수 있을 만큼의

충분한 크기를 가져야한다는 의미입니다.

이질성이란

세분시장을 구분했을 때

각각의 세분시장 내에서는 동질성이 높아야하지만

세분시장 간에는 충분히 속성히 구분될 수 있을만큼의 높은 이질성(서로 구분되는 성질)을

갖고 있어야 시장 세분화의 의미가 크다는 점입니다.

접근가능성은

세분시장에 있는 소비자들에게 우리 기업의 입장에서

적은 비용과 노력으로 접근이 가능하며

효과적인 활동이 가능해야 한다는 것인데요,

구분된 세분시장으로의 접근이 어렵다면

규모 조건에서 언급했던 바와 같이

배제해야할 대상에 불과하기 때문입니다.

그렇다면

이렇게 조건을 갖춘 시장의 세분화는 어떻게 구분을 할 수 있을까요?

시장세분화의 기본이 되는 변수는

가장 일반적으로는

인구통계학적 변수, 지리적 변수, 심리적 변수와 행태적 변수가 있습니다.

순서대로 살펴보면

인구통계학적 변수에 의한 구분은

가장 보편적인 구분 방법으로

수요와 밀접하게 연관되어 있으며

상대적으로 측정하기가 용이하다는 장점이 있습니다.

인구통계학적 척도에 의해

연령별, 성별, 소득이나 직업 등의 기준에 의해

시장을 세분화하는 방법인데요,

예를 들면 20대 여성(연령과 성별), 40대 회사원(연령과 직업), 상위 5% 상류층(소득) 등의 구분을 통해

시장을 나누는 것입니다.

지표에 따른 측정 자료를 얻기가 쉽겠지요.

지리적 변수에 의한 구분은

전체 시장에 대해 국가, 도시, 지역 등의 기준에 의해

시장을 구분하는 방법입니다.

세분화의 작업과 이를 적용하기가 매우 용이하다는 장점이 있으며

세분시장에 대한 접근 비용이 저렴하다고 할 수 있습니다.

심리적 변수에 의한 구분은

상대적으로 주관적인 구분이 들어갈 수 있습니다만,

인구통계학적 변수 등에서 쉽게 얻을 수 없는

세분화되고 상세한 정보를 얻을 수 있다는 장점이 있습니다.

예를 들면 AIO 분석을 들 수 있는데요,

사회활동, 스포츠활동, 클럽, 오락 등의 활동(Activites)과

여가, 음식, 지역사회 등의 관심(Interests),

정치, 경제, 교육 등의 의견(Opinions)의 변수 취합을 통해

지리적 변수나 인구통계학적 변수 등과 결합하여

더욱 상세한 고객의 니즈를 찾아낼 수 있습니다.

행태적 변수는

실제 고객들(소비자)이 접하고 있는 제품과의 관계를 기준으로

시장을 세분화하는 방법입니다.

예를 들어 제품으로부터 추구하는 편익, 사용량, 상표에 대한 충성도 등의 척도를 통해

상품에 대한 지식, 태도, 신념 등의 지표를 찾아내는 건데요,

이를 통해 편익의 세분화, 신제품 개발, 경쟁관계에 대한 분석 등에

활용할 수 있다는 장점이 있죠.

이렇게 구분된 각각의 세분시장은

우리(기업)가 어떤 방식으로 어떻게 접근해야할지 알려주는

좋은 기준이 됩니다.

각 세분 시장을 명확히 분석하여

우리가 가지고 있는 장점, 가치, 콘텐츠에 적합한 시장을 선택하여

표적시장에 집중하는 과정은 매우 중요한 일이기 때문이죠.

다음 글에서는 이러한 각각의 세분시장에 대해

우리에게 최적화된 표적시장을 선정하는

표적시장선정(Targeting)에 대해서 알아보도록 하겠습니다.

안녕하세요!

문모닝입니다!

마케팅에 대한 이야기를 하나부터 열까지!

차근차근 풀어보는 문모닝의 마케팅 공부!

오늘은 마케팅 환경분석 세 번째!

미시적 상황분석 도구인 '3C 분석'에 대해서

알아보도록 하겠습니다!

3C 분석은 앞서 언급한 거시적 상황분석(DEPEST)과 대조되는

미시적 상황분석에서 가장 널리 통용되는 분석 방법입니다!

그렇다면 미시적 상황분석의 의미를 알아보고 출발해야겠죠?

미시적 상황분석이란 거시적 상황분석과 반대로

마케팅을 필요로 하고 있는 제품이나 서비스의 주변을 둘러싸고 있는 요인들 중,

그 단위가 상대적으로 좁은 범위를 포함하고 있으며,

특정 개인이나 기업의 흐름, 유행 등에 의해 변화할 수 있는 요소들을 의미합니다.

그 대표적인 요소가 3C,

즉 소비자(Customer; 고객), 자사(Company), 경쟁사(Competition)인데요

(이 3C 구성 요소 외에 협력자(Co-Operator) 또는 유통자(Channel) 등을 포함하기도 하지만

저는 잘.. 모르겠네요)

3C 분석의 가장 중요한 의의는

거시적 요인보다 직접적으로 '경영전략 수립에 있어서 영향을 줄 수 있는 이해 관계'가 있는

구성요소들에 대한 분석이라는 점인데요

따라서, 고객의 관점에서 그들의 니즈를 파악하고

경쟁사의 관점에서 그들을 배제할 수 있는 약점 또는 시장 진입 장벽을 찾고

자사의 관점에서 남들과 다른 차별성(고유가치)을 찾아

균형있는 전략을 수립할 수 있도록 하는 것이 본질입니다.

3C 분석의 과정은

(정답이 있다고 보기는 어렵지만)

일반적으로, 소비자의 관점을 가장 먼저 분석하여

과연 그들에게 만족할 수 있는 핵심 가치를 제공하려면 어떤 점이 중요한지를 파악하고

그 다음 경쟁사의 관점에서 분석하여

그들보다 경쟁 우위를 확보하기 위한 요소가 어떤 것인지를 파악한 다음

마지막으로 자사의 관점에서 분석하여

우리만이 가질 수 있는 핵심 가치, 경쟁 우위의 원천을 정리하는 순서로 이루어 집니다.

그렇다면, 3C의 구성요소별로

어떤 것을, 어떻게 분석해야 하는지 알아보도록 하겠습니다.

1. CUSTOMER (소비자)

먼저, 고객(소비자)이란 무엇인지 알고 가야할텐데요

최근 CS(Customer Satisfaction; 고객만족)의 개념이 널리 퍼지면서

소비자와 고객의 차이가 다소 애매해졌습니다.

사전적인 차원에서 소비자와 고객, 사용자의 차이를 알아보면

소비자란, 브랜드와는 관계 없이 해당 제품이나 서비스를 구매하는 모든 사람을 의미합니다.

즉, 구매행위에 초점을 맞추었기 때문에 굳이 우리 제품을 구매하지 않더라도 소비자에 포함되며

무조건 사용한다고 보기는 어렵게 되겠죠.

고객이란, 우리(자사)의 제품 또는 서비스를 반복적으로 구매하는 사람을 의미합니다.

구매행위가 초점이다 보니 소비자와 마찬가지로 실제 사용 여부를 장담하기는 애매하겠죠?

(하지만 최근 CS 관련 이론에서는 잠재고객, 일반고객, 단골고객 등으로

고객의 개념이 넓어진 관계로 경계를 짓기가 모호합니다)

사용자란 구매 여부에 상관없이 실제 제품이나 서비스를 사용하는 사람을 의미합니다.

따라서, 자사의 제품을 구매했을수도, 아닐수도 있겠죠.

어떻게 보면 말장난같지만, 이는 매우 유의한 지표가 됩니다.

효과적인 마케팅을 위해서는 자사의 제품을 실제로 구매한 '고객'이 되어야 하기 때문에

실제로 우리의 제품 또는 서비스를 구매할만한 사람,

즉 '잠재고객'이 누구인지를 가려내는 것이 중요하니까요.

따라서 Customer를 고객으로 받아들이기보다 소비자라고 이해하는 것이

더 정확하다고 생각합니다.

이러한 소비자(고객) 분석에는

시장구조(매출액, 인구, 성장률, 성숙도 등) 등에 대한 정량적 조사와

잠재수요(트랜드의 변화, 행동관습, 의사결정 형태 등) 등에 대한 정성적 조사가 있습니다.

정량적 조사는 문자 그대로

수치화한 데이터를 토대로 통계 분석을 할 수 있는 조사방법으로

현재 시장을 이해할 수 있지만 자료가 방대한 관계로

시장 내의 모든 자료를 수집하는 일은 쉽지 않다고 볼 수 있습니다.

정성적 조사는 행동관습, 트랜드의 변화 등에 대한 조사이므로

오랜 기간 동안 관찰을 통해 변화 추이 등을 읽어야 하므로 조사 기간이 길어서 쉽지 않다고 볼 수 있습니다.

(네, 결론은 쉽지 않다는 겁니다.

마케팅은 쉽지 않아요)

2. COMPETITION(경쟁자)

경쟁자 분석은 소비자 분석에 대해서는 상대적으로 명확한 목표가 있습니다.

'우리에게 위협이 될 수 있는 경쟁자'들의 경쟁력을 파악하여

그들보다 경쟁 우위를 유지할 수 있는 원천을 얻는 것인데요.

경쟁이란

쉽게 좁은 의미의 경쟁과 넓은 의미의 경쟁으로 구분할 수 있습니다.

'좁은 의미의 경쟁'이란 동일 시장 내에서

시장점유율(MS; Market Share)을 놓고 벌이는 동종업계 간의 활동(다툼)을 의미하는 데요.

일반적으로 생각하는 경쟁의 의미를 가지고 있다고 볼 수 있습니다.

'넓은 의미의 경쟁'이란 현재 동일 시장 내에서 경쟁을 벌이고 있지는 않지만

미래에 장차(잠재적으로) 위협이 될 수 있는 모든 대상과의 경쟁을 의미합니다.

여기에는 잠재적 시장진입자, 또는 대체재 등등이 포함됩니다.

즉, 우리의 시장점유율에 간섭력을 가질 수 있는 모든 대상이 되겠지요.

따라서 이러한 경쟁사들에는 누가 있으며

그들이 가지고 있는 장점(우리에게는 위협요소)과

잠재적 경쟁사들의 시장 진입 가능성(시장진입장벽) 등의 요소를 분석하여

그들이 제공하지 못하는 가치(혹은 우리가 가질 수 있는 차별화 포인트)가 어떤 것이 있는지를

분석, 정리하는 것이 경쟁사 분석이 되겠습니다.

3. COMPANY (자사)

자사, 즉 우리가 어떠한 상황에 위치해 있으며

우리의 제품 또는 서비스는 어떠한 역량을 가질 수 있는지

그리고 내부적으로 우리의 다른 브랜드 등과 연계하여 어떤 시너지 효과를 낼 수 있는지 등을

분석하는 것이 바로 이 COMPANY(자사) 분석인데요.

크게 기업의 내부와 외부 분석으로 구분할 수 있습니다.

1) 기업내부분석

기업의 내부적 목표

그리고 인적, 물적, 기술적 자원의 현황 등

우리가 현재 가지고 있는 역량과 해당 사업 군 내에서 차지하고 있는 위치 등을

파악하는 것이 기업 내부분석인데요,

가장 널리 사용되고 있는 툴(TOOL)이

보스턴 컨설팅 그룹(BCG)의 BCG MATRIX. 즉 BCG 매트릭스입니다.

BCG 매트릭스는 시장 점유율과 시장 성장률을 기준으로 총 4가지 유형으로 시장을 구분하여

현재 상황이 어느 위치에 해당하는지를 가늠하여

사업의 방향성을 세울 수 있는 좋은 도구입니다.

(BCG 매트릭스에 대해서는 나중의 포스팅에서 자세히..)

2) 기업외부분석

기업 외부분석은 사실상 시장을 분석한다고 볼 수 있습니다.

현재 시장 수명 주기(Life Cycle)에서 어느 위치에 있는가에 따라

자사의 제품 또는 서비스가 시장 진입을 어떻게 진행할 지 등을 고민해 볼 수 있는 좋은 척도가 되니깐요.

따라서 기업 외부 분석은 제품수명주기(PLC; Product Life Cycle)에 의해 진행됩니다.

PLC에 따라 시장 상태를 파악하여

시장이 도입기인지, 성장기인지, 성숙기인지, 쇠퇴기인지를 알고

시장 진입을 위한 전략을 세울 수 있습니다.

(PLC에 대해서도 나중의 포스팅에서 자세히..)

이렇게 정리된 3C 각각의 구성요소가 함께 맞물리는 교집합 지점이

우리(자사)가 포지셔닝할 마케팅 포인트가 되겠죠?

이렇게 정리된 3C 분석을 통해

구체적인 비즈니스 전략을 수립할 수 있는 토대가 만들어지게 됩니다.

다음에는 환경분석(Research)과 STP의 중간단계라고 볼 수 있는 SWOT 분석에 대해서

알아보도록 하겠습니다!

(환경분석과 관련하여 5 Force Model, BCG 매트릭스 등 다양한 도구들이 있지만

이 용어들은 마케팅 프로세스 측면에서 다루기보다는

전략경영 차원에서 접근하는 것이 더 적합하기때문에 나중에..)