문모닝의 공부방

안녕하세요!

문모닝입니다!

마케팅에 대한 이야기를 하나부터 열까지!

차근차근 풀어보는 문모닝의 마케팅공부!

오늘은

마케팅 믹스(Marketing Mix) 중 네 번째,

판매촉진전략(Promotion)에 대해서

알아보도록 하겠습니다!

먼저 판매촉진의 정의와 목적에 대해서

알고가야겠죠?

촉진이란

고객들에게 우리의 제품(서비스)을 알리고

선택하게 하려는 마케팅 커뮤니케이션을 의미합니다.

그리고 마케팅에 있어서 판매촉진은

정보를 제공하며, 호의적인 태도를 갖도록 설득하고,

결국에는 구매를 이끌어 내는 것을

목적으로 하죠

이러한 판매촉진이 중요해지는 이유는

최근 마케팅 환경이 변화하고 있음에 기인한다고

볼 수 있는데요

단순한 광고홍보 뿐 아니라

그 외의 이벤트, DM(Direct Mail), POP(Point of purchase)광고 등

다양한 커뮤니케이션 도구가 발달하고 있고

매체시장 또한 세분화되고 있으며,

소비자 계층 또한 다양한 소비욕구를 지닌

세분화의 기조가 그 예입니다.

이러한 마케팅 판매촉진 전략에는

광고, 판매촉진, 인적판매, 홍보

이렇게 크게 네 가지를 들 수 있는데요,

네 가지 활동에 대해서

개략적으로 특성을 정리하면

아래와 같습니다.

이 네가지를

하나씩 살펴보면

홍보(Public Relations; PR)

PR, 즉 홍보란

개인과 조직이 공중/대중(Public)과

상호간의 호의(favor)를 형성하기 위해

공중과의 관계와 커뮤니케이션에

초점을 두고 전략적으로 관리하는 것을 의미합니다.

즉,

개인 또는 조직이

공중과의 관계를

전략적으로 관리하는 것이죠

마케팅에 있어서

PR이 중요하게 된 것은

1. 고객중심 시대의 도래

2. 기업 이미지 중요성의 부각

3. 언론의 다양화

4. 위기관리의 중요성

5. 통합적 마케팅의 대두

이 정도로 요약해 볼 수 있겠습니다.

PR에서 자주 활용되는 커뮤니케이션의 도구들로는

기업이나 상표에 관련된 정보가 매체를 통해 기사화되는 퍼블리시티(Publicity)

특정기간 및 특정장소에서 특정집단을 대상으로

메시지를 직접 전달하기 위해 실시하는 이벤트(Event)

기업에 대한 호의적인 이미지 형성과 비전, 철학 등을 전달하기 위한 기업광고

매체 등의 특정 프로그램을 후원하는 스폰서십(Sponsorship)

매체의 특정프로그램에 제품이 삽입되어 등장하도록 유도하는 제품삽입(PPL)을

들 수 있습니다.

광고(Advertising)

광고는 PR(홍보)과 다소 혼동될 수 있으나

PR은 "Love me"라고 이해한다면

광고는 "Buy me"라고 이해하는 것이

가장 정확할 듯 합니다.

광고는 단기적인 이윤추구를 목적으로 하는 판매촉진 활동으로써

쌍방향 커뮤니케이션의 속성을 가진 PR(홍보)과 달리

설득적이고 비대인적이며 광고주가 광고에 대해 통제가 가능하다는

특성을 가지고 있습니다.

그렇기 때문에

영업시간, 가격, 제공서비스의 종류 등 정보를 제공하고

고객을 설득하며

상품을 기억시키는 상품 회상

다른 판촉수단과 함께 사용하여 구매행동을 유도하는 역할을 가집니다.

이러한 광고는

소구점(Appeal point)을 사용하게 되는데요

소구점은 소비자 소구의 속성과

소비자 관여도의 차이에 따라 아래와 같은

특성을 가집니다.

판매촉진(Sales Promotion)

판매촉진활동은

단기 매출에 있어서 즉각적인 효과를 가져오고

광고의 역할을 감소시키는 효과가 있습니다.

더불어 촉진, 즉 프로모션 이벤트 등에 민감한 소비자들이 많이 증가하고 있기 때문에

더 중요하다고 볼 수 있는데요

프로모션을 준비함에 있어서는

시장 세분화

즉 어느 표적시장을 대상으로 할지,

그리고 이 프로모션을 통해 제공할 혜택과 소모되는 비용, 진행시기와 함께

경쟁사와의 차별성 등을 고려해야 합니다.

프로모션은 대체로

소비자의 즉각적인 소비행동을 유도하기 때문에 행동중심적이고

일반적으로 한시적인 마케팅 이벤트의 성격을 지닙니다.

또한 복잡한 의사결정과정을 제거해 소비자 행동에 직접적으로 영향을 미치죠

프로모션의 유형에서는

가격할인 또는 적립 등의 가격지향형 판촉활동과

샘플 또는 쿠폰, 프리미엄서비스, 경연대회와 경품, 단골고객 프로그램 등의

비가격지향형 판촉활동을 들 수 있습니다.

이 모든 판촉활동의 궁극적인 목적은

고객에게 제품의 정보를 제공하고(Inform),

호의적인 태도를 갖도록 설득하며(Persuade),

최종적으로 소비자 행동에 영향을 주어(Influence)

구매를 이끌어내는 것이라고 할 수 있겠습니다.

인적판매(Personal Selling)

인적판매는 가장 간단하게 설명할 수 있는데요

판매원이 목표고객과 직접 대면하여 구매를 설득하는 행위입니다.

따라서

판촉활동의 속도가 늦고 비용이 높죠

대신

고객에 대해서 선별적인 접근이 가능하고

특정 고객의 욕구(요구)에 대해 유연하게 대응할 수 있으며

고객과의 장기적인 관계를 유지하기가

용이하다는 장점이 있습니다.

이상으로 마케팅 믹스 중 네 번째,

판매촉진(Promotion) 전략에 대한 포스팅을 마치겠습니다.

전통적으로 이야기하는 재화의 마케팅은

여기까지 4P를 이야기합니다만

서비스 산업에서는

세 가지를 더해 7P를 이야기합니다.

다음 포스팅에서는

다섯번째 마케팅 믹스

물리적 환경(또는 증거, Physical Evidence)에 대해

알아보도록 하겠습니다.

안녕하세요!

문모닝입니다!

마케팅에 대한 이야기를 하나부터 열까지!

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전략적 마케팅 프로세스에서

이전까지의 마케팅 계획이었던

R(Reseach; 분석)과

STP(Segmentation; 시장세분화, Targeting; 표적시장선정, Positioning; 시장위치선정)이

마케터의 머릿 속에서 

개념적으로만 존재하던 '전략적 계획'이었다면

'누구에게 어떠한 혜택(가치)을 줄까' 했던

이 아이디어가

'전술적 계획'에 해당하는 마케팅믹스(Marketing Mix)를 통해

구체적으로 현실화(Realize)됩니다.

오늘은 그 마케팅 믹스란 무엇인지에 대해서

알아보도록 하겠습니다!

마케팅 믹스는 문자 그대로

마케팅 전략에 대한 구체적인 실행계획을 정의하는 것을

의미합니다.

흔히 마케팅 믹스(Marketing Mix)라고 불리는

이 이론은

미국의 미시건주립대학교

제롬 매카시 교수가

1960년대에 처음 제안했다고 알려져 있습니다.

하지만 이 4P의 개념을

대중적으로 가장 잘 알린 사람은

'현대 마케팅의 아버지'로 통하는

필립 코틀러(Philip Kotler)

켈로그경영대학원 석좌교수죠

1960년대에

포드 재단이 주관한

경영 교육 개선 프로젝트에서

필립 코틀러는 제롬 매카시와 함께 연구를 했고,

이후 4P 뿐만 아니라

이전 포스팅에서 언급한 STP(시장세분화, 표적시장선정, 포지셔닝)을 포함한

마케팅 프로세스를 창안한겁니다.

전통적으로 마케팅 믹스는

표적시장에 대한

제품, 가격, 촉진, 유통

네 가지를 의미하는데요,

각 마케팅믹스에 대한 자세한 내용은

다음 포스팅부터 순서대로 깊이 알아가도록 하고,

개략적인 의미만 훑어보고 지나가겠습니다.

제품(Product)

판매실적을 증대시키고,

다른 경쟁자와 구분될 수 있는

자사의 제품(서비스)을

의미합니다.

이 제품(Product) 마케팅믹스는

제품 고유의 장점이라고 생각하기보다

제품(서비스)이라면 당연히 제공해야하는

핵심(Core) 가치와

부가적으로 제공되는

보조(Supplementary) 가치로 구성된다고

이해하는 것이 정확합니다.

그리고 이 보조가치에는

핵심 서비스에 대한 이용을 촉진하며

반드시 필요한 서비스인

가치지원(Enabling) 서비스와

부가적으로 서비스의 가치를 증대시키고

경쟁사와의 차별점을 갖는

가치증대(Enhancing) 서비스가 있습니다.

가격(Price)

가격이란 시장에서 교환가치, 또는

소비자가 얻을 수 있는 효용(Utility)에 부여된 가치를

의미합니다.

가장 쉽게 변화시키고

가장 빠른 결과를 얻을 수 있다는

특징이 있죠.

쉽게 이야기하면

가격이 저렴하면 당연히

더 많은 경쟁력을 가질 것이고

오히려 소비자의 허영심과 같은 심리를 이용해

역으로 비싼 가격(프리미엄)을 통해

경쟁력을 가질 수도 있습니다.

유통(Place)

영어로는 Place, 즉 장소를 써놓고

해석하기는 유통?

의문을 가지기 쉬운데요,

마케팅 믹스에서 말하는 유통이란

소비자에게 전달되는 가치 제공의 경로를 의미합니다.

즉,

간결한 전달경로를 통해

제공자가 직접 고객에게 제품(서비스)을 제공하는지,

또는 중간상 등의 다양한 전달방법을 통해

소비자에게 제품(서비스)을 제공하는지 등

소비자가 원하는 장소(Place)에서

원하는 가치를 얻게 할 수 있는가가

마케팅 믹스에서 말하는 유통입니다.

판매촉진(Promotion)

우리가 흔히 생각하는 마케팅,

즉 어떻게 하면 우리 물건을 잘 팔릴까

알리는(홍보) 다양한 활동을

판촉, 즉 프로모션이라고 합니다.

정확한 사전적인 의미로는

판매활동을 보다 원활하게 하는 동시에

매출액을 증가시키기 위해 행해지는

모든 마케팅활동을 의미하죠

촉진전략에는

광고(Advertising), 홍보(Publicity), 인적판매(Personal Selling), 판매촉진(Sales Promotion)

이렇게 네가지 요소가 있는데요,

이들을 잘 융합하는

통합적 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication; IMC)이

매우 중요하다고 할 수 있습니다.

이렇게 언급한 네가지의 요소의 앞머리 글자를 따서

4P라고 하며,

이는 전통적인 제품 마케팅에 있어서

가장 기본적인 마케팅 믹스의 4요소라고 합니다.

하지만 서비스 마케팅에 있어서는

서비스의 고유 특징인

무형성(Intangibility),

비분리성(Inseparability),

이질성(Heterogeniety),

소멸성(Perishability)

네가지 특성으로 인해

프로세스, 인적자원, 물리적 환경

세가지의 마케팅믹스를 추가해 7P를 이야기합니다.

서비스의 특징 네가지에 대해서는

나중에 언급하는걸로 하고,

추가된 세가지 마케팅 믹스를 살펴보면,

프로세스(Process)

서비스가 전달되는 절차나 매커니즘,

그리고 활동의 흐름에 대한 관리를 의미합니다.

즉, 레스토랑을 방문하는 경우

단순히 먹는 행위만이 아닌

방문하기 전의 기대에서부터

고객응대 접점에서의 서비스 경험,

그리고 식사를 마친 후 결제하는 과정까지

모든 과정에 대한 총체적인 관리를 뜻하는 거죠.

그래서 핵심서비스의 프로세스를 토대로

고객과 접점직원, 백오피스의 모든 과정을 정의한

서비스 청사진(Service Blueprint)이라는

개념이 등장합니다.

인적자원(People)

인적관리는

문자 그대로 사람이 중요함을 나타내는 개념으로,

크게는 기업과 고객간의 약속을 의미하는 관계마케팅,

고객과 종업원 간의 약속을 이행하는 상호작용적마케팅,

기업과 기업내부고객인 직원간의 약속을 뜻하는 내부마케팅으로

구성됩니다.

물리적 환경(Physical Evidence or Environment)

서비스가 전달되고 기업과 고객간의 상호작용이 이루어지는

모든 외적인 환경을 의미합니다.

물리적 환경에는

시설물의 외형, 주차시설, 내부장식, 가구, 유니폼 등등부터

냄새, 온도 등 보이지 않는 외부환경까지

모두 포함되죠.

서비스의 특징으로 인한 7P 마케팅 믹스까지

어느하나 중요하지 않은 것이 없고

각각이 유기적으로 조합된

통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)의 중요성은

날이 갈수록 더 강조되고 있습니다.

다음 포스팅부터는

7P 마케팅 믹스의 각각 구성요소에 대해서

하나씩 자세히 살펴보도록 하겠습니다!