안녕하세요!
문모닝입니다!
마케팅에 대한 이야기를 하나부터 열까지!
차근차근 풀어보는 문모닝의 마케팅공부!
오늘은 그 세번째 시간으로
정석적인 마케팅 이론에 의한
'마케팅 프로세스'에 대해 알아보도록 하겠습니다!
마케팅 프로세스, 즉 마케팅의 과정은
마케팅 전략이라고 표현할 수 있는데요,
Michael Baker의 저서 「The Strategic Marketing Plan Audit」에 의하면 (개비쌈)
"Marketing Strategy is
the fundamental goal of increasing sales and achieving a sustainable competitive advantage"
즉, 마케팅 전략이란
"영업(판매)실적을 증대시키고 지속가능한 경쟁우위를 취하기 위한 근본적인 목표"라고
정의하고 있는데요,
목표라는 표현이 전략이라는 단어와 대등한 의미일 수는 없으니
"이러한 목표를 달성하기 위한 계획"이라고 이해하는게 더 맞을 듯 합니다.
마케팅의 대부라고 널리 알려진 Philip Kotler에 의하면
전략이란 "목표를 달성하기 위한 계획"이라고 설명하고 있으니 종합해보면
마케팅 전략(Marketing Strategy)은 전략적 마케팅 계획(Strategic Marketing Plan)이 되겠습니다.
즉, 마케팅 프로세스란
'영업실적을 증대시키고, 지속가능한 경쟁우위를 얻기 위한 전략적인 계획'이라고
최종 정의를 내릴 수 있습니다.
그러면
마케팅 프로세스에 대해서
필립 코틀러의 저서 「Kotler on Marketing('미래형 마케팅')」에서 언급한 내용과
문모닝의 전공 지식을 토대로 넓게 (조금 얕게) 알아보도록 하겠습니다.
필립 코틀러의 정리에 의하면
마케팅 프로세스는 위와 같이
R-STP-MM-I-C 의 순서로 정의됩니다.
순서대로 살펴보면
1. R(Research) : 상황분석
비교적 포괄적인 의미로 받아들일 수 있는데요,
쉽게 이야기하면 우리가 처해 있는 상황과 환경에 대한 분석을 의미합니다.
우리의 시장 환경은 어떠한지, 기술적인 발전 상황이나 정치문화적 환경은 어떠한지,
고객은 누가되며 그들의 니즈(욕구)는 어떠한지, 또 경쟁자는 어떠한지 등을 분석하고
이를 토대로 마케팅 믹스를 어떻게 수립할 것인지 등을 정의하기 위한
기초 연구단계라고 볼 수 있습니다.
이 단계에서는 크게
Macro Analysis(거시적 상황분석)라고 볼 수 있는 DEPEST 분석으로
인구통계학적(Demographic) 요인, 경제적(Economic) 요인, 정치&법률적(Political) 요인,
환경적(Ecological) 요인, 사회문화적(Social&Cultural) 요인, 기술적(Technological) 요인 등에 대해 정리하고
(거시적 환경분석은 보통 PEST의 네가지 속성이 해당되는데,
최근 트랜드에서는 PEST외에 DE(Demograph, Eco) or EL(Eco, Law)을 추가하기도 합니다.)
Micro Analysis(미시적 상황분석)라고 볼 수 있는 3C 분석을 통해
자사(Company)와 소비자(Customer), 경쟁자(Competition)에 대한 환경분석이 이루어집니다.
그리고 시장과 산업의 환경에 대한 분석으로 볼 수 있는 마이클 포터 교수의 5 Force Model,
그리고 시장의 매출 규모, 성장률, 시장 잠재력 등을 분석하여 시장의 상황을 정의하고,
SWOT 분석을 통해 내·외부의 강점&약점, 기회&위협 요인에 대한 분석이 이루어집니다.
최종적으로 이를 토대로 마케팅의 목표를 수립하는 순서로 진행이 됩니다!
이렇게 분석(Research)과정을 거치면서 도출된 결과는
흔히 전략경영의 아버지라 불리우는 러시아의 이고르 앤소프(Igor Ansoff) 박사가 제시한
앤소프 매트릭스(Ansoff Matrix)라고 불리는 의사결정 도구에 의해 성장전략 유형,
즉 마케팅 목표의 방향성이 정의가 됩니다.
2. STP(Segmentation-Targeting-Positioning) : 시장세분화, 표적시장선정, 포지셔닝
저의 개인적인 생각으로 마케팅 전략에서 가장 중요한 부분이
바로 이 STP 분석 부분인데요
간략하게 얘기해서 전체 시장을
인구통계학적 특성, 지리적 특성, 소비행동패턴 등의 기준으로 나누어(Segmentation)
가장 우리의 제품(서비스, 가치)을 효율적으로 전달할 수 있는 표적시장을 선정하고(Targeting)
각 표적 시장에 대해 고객의 니즈를 충족시킬 수 있는 우리만의 독특한 혜택, 가치를 통해
자리매김하고자 하는 시장 내의 자사의 인식, 위치(Positioning)를 정의하는 과정입니다.
이 과정에서 특정 시장에 대한 집중적 마케팅 전략을 구현해야할지
전체 시장에 대한 일반화된 마케팅 전략을 구현할지
각각 개별 시장에 대한 각각의 마케팅 전략을 실행할지 정리가 됩니다.
3. MM (Marketing-Mix) : 마케팅 믹스
필립 코틀러의 정의에 의하면 마케팅 전략(계획)을 크게 전략적 계획과 전술적 계획으로 구분하는데요
R과 STP가 전략적 계획에 속한다고 볼 수 있고, MM이 전술적 마케팅 계획으로 볼 수 있습니다.
마케팅 믹스가 전술적 마케팅 계획이라고 분류할 수 있는 것은
STP까지의 과정은 마케터의 머릿속에 개념으로만 존재하던
'누구에게 어떠한 혜택(가치)을 줄까?'라는 아이디어가
마케팅 믹스를 통해 현실화(Realize)되기 때문인데요,
전략과 전술의 차이는 쉽게 이야기하여
'크고 추상적인 그림'이었던 전략이
'구체적이고 가시적으로 실현'되는 전술이라고 볼 수 있는데요,
R(분석)과 STP(시장세분화~포지셔닝)을 통해 정의된 마케팅 목표가
제품, 가격, 유통채널, 판매촉진 등으로
고객에게 그 모습을 드러내는 단계라고 볼 수 있습니다.
마케팅 믹스에는
정석적인 이론에 따른 4P(Product;제품, Price;가격, Place;유통, Promotion;판매촉진)가 있고
(서비스 마케팅에서는 3P(Process;프로세스, People;인적자원, Physical Evidence;물리적 환경)를 더하여
7P를 이야기 합니다.)
최근에 들어서는 이를 소비자 관점에서 재해석한 4C(Customer value;고객가치, Cost to the Customer;고객비용, Convenience;편의성, Communication;커뮤니케이션)가 등장해
상호 유기적이고 보완적인 관계를 나타내고 있습니다.
이외에도 4R, 5P, 6P, 4E 등등 뭐 많은데
읽어보면 그럴듯은 합니다만.. 저는 잘
4. I(Implementation)&C(Control) : 실행 및 통제
경영학에서 이야기하는 의사결정의 과정 중
실행 및 통제의 부분은 간단하면서도 매우 중요한 부분입니다.
쉽게 이야기하여 정의된 마케팅 믹스 전략을 실제로 시장에서 실행하고
잘 되었는지 아니면 잘못 되었는지를 평가하여
이를 토대로 피드백(Feedback)을 통해 보완, 수정 전략을 설계하는 과정입니다.
지금까지 마케팅 전략의 프로세스에 대해서 전반적으로 살펴봤는데요,
마케팅 전략이란 사실 암기해야할만한 요소는 많이 없습니다.
다만 큰 틀인 R-STP-MM-I-C 정도만 숙지해두면
나머지는 공부하는데 큰 어려움은 없을 것이라고 생각합니다.
그러면 다음 시간부터는 마케팅 프로세스의 첫번째인
R(Research)부터 구체적으로 살펴보도록 하겠습니다!
