문모닝의 공부방

안녕하세요!

문모닝입니다!

마케팅에 대한 이야기를 하나부터 열까지!

차근차근 풀어보는 문모닝의 마케팅공부!

오늘은

마케팅 믹스(Marketing Mix) 중 두 번째,

가격전략(Price)에 대해서

알아보도록 하겠습니다.

가격전략에 대해 논하기에 앞서

먼저 가격이란 무엇인지 알고 출발해야겠죠?

가격(Price)의 정의는

제품 또는 서비스를 구매하는 구매자들이

특정 제품이나 서비스를 구매함으로써 얻게되는 효용(Utility, 편익)에 부여된 가치를

의미합니다.

즉, 시장에서의 교환가치를 나타내는 것이고

이는 제품이나 서비스의 종류에 따라서

다양한 용어로 불리울 수 있습니다.

가령 예를 들자면

수업료, 입장료, 운임, 수수료 등이 있겠죠

마케팅 전략에 있어서

가격 전략이 중요한 이유는

크게 두가지로 볼 수 있습니다.

첫번째로는

다른 전략들에 비해

가장 빠르게 변화의 결과를 얻을 수 있습니다.

가격이 오르면 당연히 소비자의 구매량이 감소할 것이고

가격이 떨어진다면 소비자의 구매량이 증가하기 때문이고

이는 시장의 매커니즘과 일맥상통하기 때문에

가시적인 효과가 바로 나타난다는 것이죠

그리고 두번째로는 가격 조절에 의해

공급자가 적절한 수요량을 조절할 수 있다는 점입니다.

이 경우에는 가격을 높임으로써

오히려 프리미엄이라는 가치를 부여해서

소수에게 특권을 제공한다는 고가(高價) 마케팅의 개념을 들 수 있겠습니다.

상품 가격에 있어서

제품의 가격도 있지만 서비스 가격의 경우에는

세 가지의 특성이 있는데요,

첫째로

무형적 서비스의 다양함, 상황에 따라 다른 가격,

다양한 고객의 니즈, 정보탐색의 어려움 등으로 인한

서비스 준거가격에 대한 고객정보의 차이가 존재한다는 점입니다.

설명이 장황하고 어려운 것 같은데,

쉽게 풀어 설명하면

다양한 이유로 인해

서비스에 대해서

소비자가 실제 가격을 평가하기 위해

기준으로 삼는 가격이 서로 다르다는 의미입니다.

즉,

우리가 집 앞 편의점에서

콜라를 2천원에 사먹으라면 안사먹더라도

여름 휴가를 갔을 때나

해외여행을 갔을 때

고급 레스토랑을 들어갔더니

그 곳에서 콜라가 2천원이라고 하면

사먹을수도 있다는 것처럼

다양한 변인에 의해 판단 기준이 다를 수 있다는 점인거죠

둘째로

서비스 가격은

서비스의 질을 표시하는 역할을 수행합니다.

고가격의 서비스가 아무래도 낫겟다는 평가에 의해

더 많이 구매를 불러 일으킨다는 의미이지만

서비스에 대한 정보를

소비자가 많이 취득하게 될 수록

서비스 질에 대한 평가기준으로써

가격의 중요성은

상대적으로 떨어지게 될 겁니다.

셋째로

시간, 물리적 노력, 감각적 원가, 심리적 원가 등

비금전적 가치(무형의 가치)에 대한 대가로써

금전적인 가격을 높일 수 있습니다.

서비스의 시간, 물리적 환경 등

눈에 보일 수도 있지만

보이지 않을 수도 있는

다양한 요인들을

금전적인 가치로 매기게 된다는 의미입니다.

그렇다면

이러한 가격을 결정하는 요소는 어떤게 있을까요?

가격의 결정요소 역시

크게 세 가지로 볼 수 있습니다.

1. 원가(Cost)

원가를 이용하게 되는 경우

직접비(원재료 등)와 간접비(인건비 등)에 이윤을 더하여

소비자가가 매겨지는 것이죠.

즉

가격  =  원가(직접비+간접비)  +  이윤

이러한 공식을 들 수 있습니다.

어떻게보면 너무 상식적인 이야기이고

제품의 경우에는

이러한 방식의 가격책정도 크게 문제되지 않습니다.

다만 서비스의 경우에는

건물임대료, 설비, 원재료 등의 고정비도 있지만

다양한 개념의 변동비가 존재하고

최종 생산물을 기준으로 판매하기보다

서비스 제공에 있어서 종업원의 시간, 서비스의 가치 등

투입되는 것을 기준으로 판매해야하기 때문에

원가 추정이 매우 어렵습니다.

2. 경쟁사 가격(Competition)

우리의 가격을 책정하기에 앞서

경쟁사의 가격을 기준으로

비슷하게 가격을 책정하는 방법이 있습니다.

즉,

패스트푸드점을 준비하면서

맥도날드, 버거킹, 롯데리아 등

동종업종에 있는 직접경쟁자나

KFC, 파파이스 등 유사업종의 간접경쟁자,

빕스, 아웃백, 피자헛, 미스터피자 등 외식산업군에 있는 소득경쟁자들의

가격대를 파악하여

이들의 가격을 기준으로

상대적인 기준에 따라

우리의 가격을 책정하는 방법입니다.

이 경우에는

서비스의 표준화가 이루어졌을 경우

즉, 어느정도 다들 유사한 서비스가 제공될 경우에는

가격 결정이 매우 큰 경쟁력으로 작용할 수 있는거죠

다만

지나친 저가정책으로 인해

가격경쟁이 잘못 붙게되면

모조리 공멸해버릴 수도 있겠네요

3. 가치 가격(Customer-Value)

다소 추상적인 개념이 될 수 있습니다만

가치를 준거로 해서

가격을 책정하는 방법이 있습니다.

가치를 저렴한 가격에 둔다면

가격할인 등의 가격차별화 전략을 준비할 수 있고

(Value is low price)

가치를 서비스에서 소비자가 얻고자 하는 모든 것(Whatever)에 둔다면

위신(고가)가격 전략을 설정할 수도 있으며

(Value is whatever I want in a service)

가치를 소비자가 지불한 가격에 대해 얻은 품질로 둔다면

고객 세분화에 따른 차별적인 가격전략을 세울 수 있습니다.

(Value is the quality I get for the price I pay)

또한, 가치를 소비자가 준 것에 대해서 받는 것으로 둔다면

소비자의 비금전적 지불요소(시간 등)까지 고려하여

묶음 가격의 형태로 제시하는 방법이 있겠죠

(Value is what I get for what I give)

일반적으로 가격전략에는

고소득층을 겨냥한 고가전략(High-pricing strategy)과

저소득층을 겨냥한 저가전략(Low-pricing strategy)이 있습니다.

고가전략의 경우

소비자들이 현재 수준의 수요를 지속적으로 창출하며

소량생산의 단위당 원가가

이익을 상쇄시키지 않을 수 있는 범위 내에서 실행할 수 있습니다.

즉, 소량 생산을 통해

제공되는 제품(서비스)의 가치를 높여서 가격을 높이되

한계비용이 손익분기점의 아래쪽에 있는 수준에서

전략의 의미가 있다는 건데..

어째 설명이 점점 어려워지네요

고가전략은

높은 가격이 제품(서비스)의 이미지를 돋보이게 하는 경우에

효과적이라고 할 수 있습니다.

저가전략은

경쟁이 치열하고 생산관련 비용

즉, 원가가 상대적으로 낮은 경우에

사용할 수 있습니다.

다만 가격이 낮다고 해서

제품의 품질또한 낮은 것은 아니라는 인식을

잘 심어주는 것이 중요하겠죠

그 외에도

묶음가격(Package, 패키지) 전략이나

심리적으로 낮은 가격을 설정하는

단수가격결정(Odd pricing)

- ex. 30$ → 29.99$

한 상품 계열에 몇가지 한정된 가격대를 설정하는

가격 계열화(Pricing lining; 단계화)

- ex. 항공기 일등석, 비지니스석, 일반석 등

미끼상품을 통해 보완상품의 판매를 활성화시키는

선도가격(Leader pricing)

- ex. 특별세일

또는

시장 진입을 위한 초기가격의 설정 방법으로

처음에 높은 가격을 설정했다가

차츰 가격을 내리는

스키밍 전략(Skimming pricing)

반대로

처음에는 낮은 가격으로 시장에 진출시켜

짧은 시간 안에 교두보를 확보 후

가격을 조정하는

시장침투가격 전략(Penetration pricing)

등의 전략이 있습니다.

이번 가격(Pricing)전략에 대한 포스팅은

어느 때보다 텍스트가 많은 것 같은데요

가장 일반적으로, 빠르고 확실한 결과를 얻을 수 있는 만큼

다양한 전략들이 존재하고

그만큼 많은 연구가 있었고

앞으로도 있어야 할 부분이기 때문이라고 생각합니다.

다음 포스팅은

마케팅믹스 중 세번째로

유통(Place) 전략에 대해 알아보도록 하겠습니다.

안녕하세요!

문모닝입니다!

마케팅에 대한 이야기를 하나부터 열까지!

차근차근 풀어보는 문모닝의 마케팅공부!

마케팅 콘텐츠 업로드는

반만년만인것 같은 느낌적인 느낌..

여름휴가를 기점으로

공부에 손을 놓고 놀았는데,

가을학기 대학원이 개강하는 만큼

다시 경영학적 마인드로

공부를 해야겠습니다

오늘은 마케팅 믹스(Marketing Mix) 중 첫번째로

제품전략(Product)에 대해서

알아보도록 하겠습니다.

효과적인 마케팅을 위한 핵심요소를 이야기하면

보통은 먼저 아래의 4가지를 이야기하는데요

제품(Product), 가격(Price), 유통(Place), 판매촉진(Promotion)

그 중에 먼저

제품전략을 자세히 들여다보면,

제품(서비스)은 크게

핵심 제품(서비스)과 보조 서비스로 구성이 됩니다.

핵심(Core) 제품(서비스)이란

그 제품이라면

당연히 제공해야할 가치, 효용(편익)으로

제품(서비스)을 구매하는 소비자의

본원적인 욕구를 해소할 수 있어야 합니다.

예를 들자면

호텔의 숙박, 마트의 상품 등을 들 수 있겠네요

(호텔이 잠을 못자거나 마트가 물건을 안판다면 말이 안되죠)

보조 서비스(Supplementary Service)에는

핵심 서비스의 이용을 촉진하는

가치지원(Enabling) 서비스와

서비스의 가치를 증대시키고 경쟁사와의 차별점을 갖도록 하는

가치증대(Enhancing) 서비스가 있습니다.

먼저 예를 들었던 호텔의 예를 들어

각각의 예시를 들어보자면

호텔의 리셉션(예약) 관리 서비스는

호텔의 핵심 서비스인 숙박의 이용을 촉진하며

반드시 필요한 서비스이기 때문에

가치지원 서비스가 될 수 있겠고

호텔의 레스토랑, 픽업서비스 등은

호텔 서비스의 가치를 제고시키고

경쟁사와의 차별성을 가질 수 있는 요소이기 때문에

가치증대 서비스라고 볼 수 있습니다.

따라서

성공적인 마케팅 전략에 있어서

제품의 구성은

가치 지원 서비스와 가치 증대 서비스를 통한

서비스 차별화가 경쟁에 있어서

매우 중요하다는 것을 알 수 있죠

서비스업의 경우를 들어

상품(제품 또는 서비스)에 대해 조금 더 깊이 살펴보면

서비스 매체(기업)가

소비의 대상이 되는 소비재(상품, 서비스)를

소비의 주체가 되는 소비자에게

욕구를 유발시키고 충족시키는

각종의 서비스를 제공하는

유무형의 상품을 아우르는 개념이라고 볼 수 있습니다.

굉장히 어려운 설명인데요,

조금 쉽게 풀어 설명하면

관광산업의 경우

핵심 요소가 되는

교통수단, 숙박시설, 관광시설, 식사시설, 인솔자 및 가이드 등

여행상품이 관광유인물 또는 편의접대 장치로써

관광객을 끌어들이고 만족하는 경험을 제공한다는 개념입니다.

조금 쉽게 푼다고 풀었는데

마찬가지로 어렵네요.

어쨌든

이러한 개념에서 마케팅 전략에는

패키지(Package)와 프로그래밍(Programming)의 개념이 등장합니다.

소비자가 개별 상품을 각각 구매하는 경우의 총 합계보다

패키지 상품에 포함된 각 상품의 가격이 낮은 묶음 상품을 제공하는건데요

이는

소비자에게 개별구매보다 저렴한 가격은 기본이고

시간 절약에 대한 수요 특성을 제공하고

전문집단(기업)에 의한 전문성에 의존할 수 있는

품질보증(Consistent quality)이 가능하죠

서비스 제공자 측면에서도 장점이 있습니다.

예약과 사전지불을 통해서 고객 수요를 어느정도 예측할 수 있고

효율적인 자금관리가 가능해집니다.

또한 패키지와 프로그램의 연계를 통한 매출을 증대시키죠

위와 같이

기존 제품에 대한 응용의 개념이 있다면

기존에 존재하지 않던

새로운 제품

즉, 신(新)제품을 개발하는 전략도 있습니다.

신제품이란

소비자 또는 특정기업의 입장에서

새로운 것으로 인식되어지는 제품을 의미하는데요

신제품의 형태에는

혁신제품, 모방신제품, 제품확장/수정제품이 있습니다.

혁신제품이란

소비자와 기업 모두에게 새로운 제품을 의미하고

모방신제품은

이미 시장에는 알려져 있으나

기업에는 새롭게 도입되는 제품,

그리고 제품확장/수정 제품은

기존의 제품을 이용하여

소비자 또는 기업에게 새로운 것으로 인식될 수 있는

제품을 의미합니다.

또한,

기본적으로 신제품을 도입하기 위해서는

충분한 시장수요와

현재의 환경 및 사회적 기준에 적합한지,

기업의 마케팅 구조와는 적합한지,

기존의 생산시설, 관리체계, 인적자원 등 관리와 재무적 측면에서

충분히 타당성이 있는지,

기업의 이미지 및 비전에 잘 부합하는지 등

다양한 요소를 고려해야겠죠

이상으로

마케팅 믹스(Marketing Mix 7P) 중

첫 번째,

제품(Product)전략에 대해

알아봤습니다.

어떻게 보면 당연한 이야기지만

어떻게 보면 참 어려운 이야기인

마케팅

하나하나 알아가다보면

어느새 우리는

기본에 충실하고 혁신을 두려워하지 않는 마케터가 되어있겠죠

안녕하세요!

문모닝입니다!

마케팅에 대한 이야기를 하나부터 열까지!

차근차근 풀어보는 문모닝의 마케팅공부!

전략적 마케팅 프로세스에서

이전까지의 마케팅 계획이었던

R(Reseach; 분석)과

STP(Segmentation; 시장세분화, Targeting; 표적시장선정, Positioning; 시장위치선정)이

마케터의 머릿 속에서 

개념적으로만 존재하던 '전략적 계획'이었다면

'누구에게 어떠한 혜택(가치)을 줄까' 했던

이 아이디어가

'전술적 계획'에 해당하는 마케팅믹스(Marketing Mix)를 통해

구체적으로 현실화(Realize)됩니다.

오늘은 그 마케팅 믹스란 무엇인지에 대해서

알아보도록 하겠습니다!

마케팅 믹스는 문자 그대로

마케팅 전략에 대한 구체적인 실행계획을 정의하는 것을

의미합니다.

흔히 마케팅 믹스(Marketing Mix)라고 불리는

이 이론은

미국의 미시건주립대학교

제롬 매카시 교수가

1960년대에 처음 제안했다고 알려져 있습니다.

하지만 이 4P의 개념을

대중적으로 가장 잘 알린 사람은

'현대 마케팅의 아버지'로 통하는

필립 코틀러(Philip Kotler)

켈로그경영대학원 석좌교수죠

1960년대에

포드 재단이 주관한

경영 교육 개선 프로젝트에서

필립 코틀러는 제롬 매카시와 함께 연구를 했고,

이후 4P 뿐만 아니라

이전 포스팅에서 언급한 STP(시장세분화, 표적시장선정, 포지셔닝)을 포함한

마케팅 프로세스를 창안한겁니다.

전통적으로 마케팅 믹스는

표적시장에 대한

제품, 가격, 촉진, 유통

네 가지를 의미하는데요,

각 마케팅믹스에 대한 자세한 내용은

다음 포스팅부터 순서대로 깊이 알아가도록 하고,

개략적인 의미만 훑어보고 지나가겠습니다.

제품(Product)

판매실적을 증대시키고,

다른 경쟁자와 구분될 수 있는

자사의 제품(서비스)을

의미합니다.

이 제품(Product) 마케팅믹스는

제품 고유의 장점이라고 생각하기보다

제품(서비스)이라면 당연히 제공해야하는

핵심(Core) 가치와

부가적으로 제공되는

보조(Supplementary) 가치로 구성된다고

이해하는 것이 정확합니다.

그리고 이 보조가치에는

핵심 서비스에 대한 이용을 촉진하며

반드시 필요한 서비스인

가치지원(Enabling) 서비스와

부가적으로 서비스의 가치를 증대시키고

경쟁사와의 차별점을 갖는

가치증대(Enhancing) 서비스가 있습니다.

가격(Price)

가격이란 시장에서 교환가치, 또는

소비자가 얻을 수 있는 효용(Utility)에 부여된 가치를

의미합니다.

가장 쉽게 변화시키고

가장 빠른 결과를 얻을 수 있다는

특징이 있죠.

쉽게 이야기하면

가격이 저렴하면 당연히

더 많은 경쟁력을 가질 것이고

오히려 소비자의 허영심과 같은 심리를 이용해

역으로 비싼 가격(프리미엄)을 통해

경쟁력을 가질 수도 있습니다.

유통(Place)

영어로는 Place, 즉 장소를 써놓고

해석하기는 유통?

의문을 가지기 쉬운데요,

마케팅 믹스에서 말하는 유통이란

소비자에게 전달되는 가치 제공의 경로를 의미합니다.

즉,

간결한 전달경로를 통해

제공자가 직접 고객에게 제품(서비스)을 제공하는지,

또는 중간상 등의 다양한 전달방법을 통해

소비자에게 제품(서비스)을 제공하는지 등

소비자가 원하는 장소(Place)에서

원하는 가치를 얻게 할 수 있는가가

마케팅 믹스에서 말하는 유통입니다.

판매촉진(Promotion)

우리가 흔히 생각하는 마케팅,

즉 어떻게 하면 우리 물건을 잘 팔릴까

알리는(홍보) 다양한 활동을

판촉, 즉 프로모션이라고 합니다.

정확한 사전적인 의미로는

판매활동을 보다 원활하게 하는 동시에

매출액을 증가시키기 위해 행해지는

모든 마케팅활동을 의미하죠

촉진전략에는

광고(Advertising), 홍보(Publicity), 인적판매(Personal Selling), 판매촉진(Sales Promotion)

이렇게 네가지 요소가 있는데요,

이들을 잘 융합하는

통합적 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication; IMC)이

매우 중요하다고 할 수 있습니다.

이렇게 언급한 네가지의 요소의 앞머리 글자를 따서

4P라고 하며,

이는 전통적인 제품 마케팅에 있어서

가장 기본적인 마케팅 믹스의 4요소라고 합니다.

하지만 서비스 마케팅에 있어서는

서비스의 고유 특징인

무형성(Intangibility),

비분리성(Inseparability),

이질성(Heterogeniety),

소멸성(Perishability)

네가지 특성으로 인해

프로세스, 인적자원, 물리적 환경

세가지의 마케팅믹스를 추가해 7P를 이야기합니다.

서비스의 특징 네가지에 대해서는

나중에 언급하는걸로 하고,

추가된 세가지 마케팅 믹스를 살펴보면,

프로세스(Process)

서비스가 전달되는 절차나 매커니즘,

그리고 활동의 흐름에 대한 관리를 의미합니다.

즉, 레스토랑을 방문하는 경우

단순히 먹는 행위만이 아닌

방문하기 전의 기대에서부터

고객응대 접점에서의 서비스 경험,

그리고 식사를 마친 후 결제하는 과정까지

모든 과정에 대한 총체적인 관리를 뜻하는 거죠.

그래서 핵심서비스의 프로세스를 토대로

고객과 접점직원, 백오피스의 모든 과정을 정의한

서비스 청사진(Service Blueprint)이라는

개념이 등장합니다.

인적자원(People)

인적관리는

문자 그대로 사람이 중요함을 나타내는 개념으로,

크게는 기업과 고객간의 약속을 의미하는 관계마케팅,

고객과 종업원 간의 약속을 이행하는 상호작용적마케팅,

기업과 기업내부고객인 직원간의 약속을 뜻하는 내부마케팅으로

구성됩니다.

물리적 환경(Physical Evidence or Environment)

서비스가 전달되고 기업과 고객간의 상호작용이 이루어지는

모든 외적인 환경을 의미합니다.

물리적 환경에는

시설물의 외형, 주차시설, 내부장식, 가구, 유니폼 등등부터

냄새, 온도 등 보이지 않는 외부환경까지

모두 포함되죠.

서비스의 특징으로 인한 7P 마케팅 믹스까지

어느하나 중요하지 않은 것이 없고

각각이 유기적으로 조합된

통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)의 중요성은

날이 갈수록 더 강조되고 있습니다.

다음 포스팅부터는

7P 마케팅 믹스의 각각 구성요소에 대해서

하나씩 자세히 살펴보도록 하겠습니다!

안녕하세요!

문모닝입니다!

마케팅에 대한 이야기를 하나부터 열까지!

차근차근 풀어보는 문모닝의 마케팅공부!

오늘은 그 세번째 시간으로

정석적인 마케팅 이론에 의한

'마케팅 프로세스'에 대해 알아보도록 하겠습니다!

마케팅 프로세스, 즉 마케팅의 과정은

마케팅 전략이라고 표현할 수 있는데요,

Michael Baker의 저서 「The Strategic Marketing Plan Audit」에 의하면 (개비쌈)

"Marketing Strategy is

the fundamental goal of increasing sales and achieving a sustainable competitive advantage"

즉, 마케팅 전략이란

"영업(판매)실적을 증대시키고 지속가능한 경쟁우위를 취하기 위한 근본적인 목표"라고

정의하고 있는데요,

목표라는 표현이 전략이라는 단어와 대등한 의미일 수는 없으니

"이러한 목표를 달성하기 위한 계획"이라고 이해하는게 더 맞을 듯 합니다.

마케팅의 대부라고 널리 알려진 Philip Kotler에 의하면

전략이란 "목표를 달성하기 위한 계획"이라고 설명하고 있으니 종합해보면

마케팅 전략(Marketing Strategy)은 전략적 마케팅 계획(Strategic Marketing Plan)이 되겠습니다.

즉, 마케팅 프로세스란

'영업실적을 증대시키고, 지속가능한 경쟁우위를 얻기 위한 전략적인 계획'이라고

최종 정의를 내릴 수 있습니다.

그러면

마케팅 프로세스에 대해서

필립 코틀러의 저서 「Kotler on Marketing('미래형 마케팅')」에서 언급한 내용과

문모닝의 전공 지식을 토대로 넓게 (조금 얕게) 알아보도록 하겠습니다.

필립 코틀러의 정리에 의하면

마케팅 프로세스는 위와 같이

R-STP-MM-I-C 의 순서로 정의됩니다.

순서대로 살펴보면

1. R(Research) : 상황분석

비교적 포괄적인 의미로 받아들일 수 있는데요,

쉽게 이야기하면 우리가 처해 있는 상황과 환경에 대한 분석을 의미합니다.

우리의 시장 환경은 어떠한지, 기술적인 발전 상황이나 정치문화적 환경은 어떠한지,

고객은 누가되며 그들의 니즈(욕구)는 어떠한지, 또 경쟁자는 어떠한지 등을 분석하고

이를 토대로 마케팅 믹스를 어떻게 수립할 것인지 등을 정의하기 위한

기초 연구단계라고 볼 수 있습니다.

이 단계에서는 크게

Macro Analysis(거시적 상황분석)라고 볼 수 있는 DEPEST 분석으로

인구통계학적(Demographic) 요인, 경제적(Economic) 요인, 정치&법률적(Political) 요인,

환경적(Ecological) 요인, 사회문화적(Social&Cultural) 요인, 기술적(Technological) 요인 등에 대해 정리하고

(거시적 환경분석은 보통 PEST의 네가지 속성이 해당되는데,

최근 트랜드에서는 PEST외에 DE(Demograph, Eco) or EL(Eco, Law)을 추가하기도 합니다.)

Micro Analysis(미시적 상황분석)라고 볼 수 있는 3C 분석을 통해

자사(Company)와 소비자(Customer), 경쟁자(Competition)에 대한 환경분석이 이루어집니다.

그리고 시장과 산업의 환경에 대한 분석으로 볼 수 있는 마이클 포터 교수의 5 Force Model,

그리고 시장의 매출 규모, 성장률, 시장 잠재력 등을 분석하여 시장의 상황을 정의하고,

SWOT 분석을 통해 내·외부의 강점&약점, 기회&위협 요인에 대한 분석이 이루어집니다.

최종적으로 이를 토대로 마케팅의 목표를 수립하는 순서로 진행이 됩니다!

이렇게 분석(Research)과정을 거치면서 도출된 결과는

흔히 전략경영의 아버지라 불리우는 러시아의 이고르 앤소프(Igor Ansoff) 박사가 제시한

앤소프 매트릭스(Ansoff Matrix)라고 불리는 의사결정 도구에 의해 성장전략 유형,

즉 마케팅 목표의 방향성이 정의가 됩니다.

2. STP(Segmentation-Targeting-Positioning) : 시장세분화, 표적시장선정, 포지셔닝

저의 개인적인 생각으로 마케팅 전략에서 가장 중요한 부분이

바로 이 STP 분석 부분인데요

간략하게 얘기해서 전체 시장을

인구통계학적 특성, 지리적 특성, 소비행동패턴 등의 기준으로 나누어(Segmentation)

가장 우리의 제품(서비스, 가치)을 효율적으로 전달할 수 있는 표적시장을 선정하고(Targeting)

각 표적 시장에 대해 고객의 니즈를 충족시킬 수 있는 우리만의 독특한 혜택, 가치를 통해

자리매김하고자 하는 시장 내의 자사의 인식, 위치(Positioning)를 정의하는 과정입니다.

이 과정에서 특정 시장에 대한 집중적 마케팅 전략을 구현해야할지

전체 시장에 대한 일반화된 마케팅 전략을 구현할지

각각 개별 시장에 대한 각각의 마케팅 전략을 실행할지 정리가 됩니다.

3. MM (Marketing-Mix) : 마케팅 믹스

필립 코틀러의 정의에 의하면 마케팅 전략(계획)을 크게 전략적 계획과 전술적 계획으로 구분하는데요

R과 STP가 전략적 계획에 속한다고 볼 수 있고, MM이 전술적 마케팅 계획으로 볼 수 있습니다.

마케팅 믹스가 전술적 마케팅 계획이라고 분류할 수 있는 것은

STP까지의 과정은 마케터의 머릿속에 개념으로만 존재하던

'누구에게 어떠한 혜택(가치)을 줄까?'라는 아이디어가

마케팅 믹스를 통해 현실화(Realize)되기 때문인데요,

전략과 전술의 차이는 쉽게 이야기하여

'크고 추상적인 그림'이었던 전략이

'구체적이고 가시적으로 실현'되는 전술이라고 볼 수 있는데요,

R(분석)과 STP(시장세분화~포지셔닝)을 통해 정의된 마케팅 목표가

제품, 가격, 유통채널, 판매촉진 등으로

고객에게 그 모습을 드러내는 단계라고 볼 수 있습니다.

마케팅 믹스에는

정석적인 이론에 따른 4P(Product;제품, Price;가격, Place;유통, Promotion;판매촉진)가 있고

(서비스 마케팅에서는 3P(Process;프로세스, People;인적자원, Physical Evidence;물리적 환경)를 더하여

7P를 이야기 합니다.)

최근에 들어서는 이를 소비자 관점에서 재해석한 4C(Customer value;고객가치, Cost to the Customer;고객비용, Convenience;편의성, Communication;커뮤니케이션)가 등장해

상호 유기적이고 보완적인 관계를 나타내고 있습니다.

이외에도 4R, 5P, 6P, 4E 등등 뭐 많은데

읽어보면 그럴듯은 합니다만.. 저는 잘

4. I(Implementation)&C(Control) : 실행 및 통제

경영학에서 이야기하는 의사결정의 과정 중

실행 및 통제의 부분은 간단하면서도 매우 중요한 부분입니다.

쉽게 이야기하여 정의된 마케팅 믹스 전략을 실제로 시장에서 실행하고

잘 되었는지 아니면 잘못 되었는지를 평가하여

이를 토대로 피드백(Feedback)을 통해 보완, 수정 전략을 설계하는 과정입니다.

지금까지 마케팅 전략의 프로세스에 대해서 전반적으로 살펴봤는데요,

마케팅 전략이란 사실 암기해야할만한 요소는 많이 없습니다.

다만 큰 틀인 R-STP-MM-I-C 정도만 숙지해두면

나머지는 공부하는데 큰 어려움은 없을 것이라고 생각합니다.

그러면 다음 시간부터는 마케팅 프로세스의 첫번째인

R(Research)부터 구체적으로 살펴보도록 하겠습니다!